Con đường phát triển bền vững của báo chí

Báo chí điện tử đã trở thành xu thế của truyền thông hiện đại.

Bài thuyết trình của tôi nói về xu hướng bắt đầu nhen nhóm trên thế giới, khi nhiều tờ báo quay sang mô hình thu phí thay vì phụ thuộc vào nguồn thu quảng cáo.

Tôi cũng dẫn ra kết quả của một số nghiên cứu, cho thấy nguồn thu quảng cáo digital khó có thể tăng lên nhanh chóng trong khi dù mất khá lớn lượng truy cập do dựng tường thu phí, doanh thu từ độc giả hoàn toàn có thể vượt nguồn thu quảng cáo nếu nội dung có chất lượng.

Trong bài thuyết trình cũng nhắc đến vài ví dụ trên thế giới, cho thấy trong một thời gian dài các báo cứ nhìn nhau, lo sợ mất bạn đọc vào tay đối thủ nếu bắt người dùng trả tiền. Vậy là cứ dùng dằng không biết nên theo cách nào.

Sau hội thảo, có một số báo đăng lại quan điểm của tôi. Và tất nhiên là tôi bị “ném đá” tơi bời qua những bình luận (comment) dưới bài viết. Đa phần nói rằng ý tưởng thu phí là bất khả thi vì rất nhiều lý do, kể cả quan điểm rằng nội dung như báo chí Việt Nam thì không ai chịu móc hầu bao. Có người còn dùng những ngôn từ nặng nề hơn.

Thực ra, báo điện tử VietnamPlus đã thử nghiệm thu phí từ tháng 8/2012, phối hợp cùng với một đối tác công nghệ trong nước. Kết quả cũng rất đáng khích lệ dù rằng mô hình khi đó thiên về thanh toán trên từng bài viết cụ thể chứ không mấy người chịu trả phí theo tháng hoặc theo năm. Độc giả Việt Nam cũng rất lạ, họ do dự chi 30 ngàn đồng mỗi tháng để được đọc thoải mái hàng ngàn tin bài nhưng lại khá dễ dàng chi 5000 đồng để đọc một bài. Kết quả là có những bài viết đạt mức doanh thu lên đến 8 con số - điều mà chúng tôi không bao giờ nghĩ tới.

Trong bài phát biểu, tôi có nói rằng các cơ quan báo chí Việt Nam không nên lặp lại sai lầm của báo chí thế giới khi cứ dè chừng nhau để rồi chậm trễ áp dụng mô hình này, mà thay vào đó cần liên kết để cùng dựng tường thu phí.

Đương nhiên là có nhiều cách khác nhau: thu phí toàn bộ các bài trên website hoặc ứng dụng mobile (hard paywall); thu phí một phần và phần còn lại miễn phí (thuật ngữ gọi là “freemium”); hoặc cho phép người dùng đọc một số lượng bài nhất định, quá mức này thì phải trả tiền (gọi là “metered paywall”).

Nên lưu ý rằng dựng tường thu phí không có nghĩa là gây trở ngại cho việc tiếp cận thông tin của độc giả: tin tức thời sự có thể miễn phí nhưng để đọc những bài viết chuyên sâu, phân tích của chuyên gia hay các phóng sự kỳ công thì phải trả tiền. Mà trả tiền để đọc nội dung chất lượng cao đâu phải chuyện gì mới lạ. Độc giả vẫn phải trả tiền mua báo in đó thôi.

Chỉ có rất ít tòa soạn với nội dung báo chí chất lượng cao có thể sống được chỉ bằng nguồn thu quảng cáo. Hãy dũng cảm thừa nhận rằng tờ báo của bạn không nằm trong số đó, vì vậy không có cách nào khác là phải phát triển một nguồn doanh thu trực tiếp từ độc giả và biến nó thành mô hình kinh doanh lâu dài.

Không ít tờ báo ở Mỹ, Châu Âu, Châu Á đã thành công với mô hình thu phí trên nền tảng digital nhờ sớm áp dụng cách thức này, trước khi mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo online chậm lại và thậm chí đi ngang trong những năm gần đây.

Thêm vào đó, do một thực tế phũ phàng nổi lên vài năm gần đây là đến 75-80% doanh thu quảng cáo digital chảy vào túi hai ông lớn Google và Facebook, các báo thấy rằng không thể lệ thuộc doanh thu quảng cáo được nữa, vì thế thu phí độc giả thực sự trở thành một xu hướng của báo chí thế giới kể từ năm 2015-2016.

Xét về mô hình, đa số các tờ báo ở Mỹ áp dụng “metered paywall,” có lẽ ảnh hưởng từ kết quả ngoạn mục của New York Times. Một số rất ít dựng “hard paywall.” Có thể nói mô hình “metered” ngày càng chi phối thị trường Mỹ. Ở Châu Âu thì phổ biến là mô hình “freemium,” nhưng ngày càng nhiều tờ báo áp dụng “metered paywall.”

Trong khi nhiều tờ báo đạt kết quả tích cực, thậm chí “ăn nên làm ra” với nguồn thu từ độc giả, rất nhiều cơ quan báo chí khác vẫn tiếp tục do dự, và tình trạng này xảy ra ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam.

Có những tờ báo hoàn toàn không quan tâm đến xu hướng này, vẫn coi báo in mới là “nguồn sống” và quảng cáo là doanh thu chủ chốt. Chúng ta vẫn thường nghe những ý kiến kiểu như “sự sa sút của báo in và quảng cáo sẽ sớm ngừng lại thôi,” “chẳng ai chịu trả tiền trên Internet đâu, nội dung chất lượng cao cũng không ăn thua,” “quảng cáo digital sẽ tiếp tục tăng mạnh và chúng ta sẽ thu bộn tiền”…

Tất cả những nhận định trên đều sai!

Media Insight Project, một dự án hợp tác giữa Viện Nghiên cứu Báo chí Mỹ cùng Trung tâm Nghiên cứu các vấn đề công cộng NORC và hãng tin Associated Press đã tiến hành một nghiên cứu rất quy mô để tìm hiểu xem ai là người đăng ký mua tin và làm thế nào các cơ quan báo chí có thể can dự sâu hơn với người dùng để thu hút thêm các đối tượng đăng ký.

Bản báo cáo đầu tiên dựa trên các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng tin tức ở 3 thành phố cũng như kết quả một cuộc khảo sát trên toàn quốc với 2.200 người Mỹ trưởng thành, trong thời gian từ ngày 16/2 đến 20/3/2017.

Nghiên cứu cho thấy hơn một nửa người Mỹ trưởng thành đăng ký mua tin theo một hình thức nào đó- và khoảng 50% số này đăng ký mua báo in. Và trái với ý kiến rằng người trẻ sẽ không trả tiền mua tin vì đã có đầy thông tin miễn phí trên Internet, cứ 10 người dưới 35 tuổi thì có 4 người đang trả tiền mua tin.

Người dùng mua tin thường vì 3 lý do: 1/ tờ báo đã đưa tin rất xuất sắc về một chủ đề nào đó; 2/ vì bạn bè và gia đình đăng ký ấn phẩm đó; và 3/ vì đang có chương trình chiết khấu và có thể đăng ký với mức phí rẻ hơn. Cũng có nhiều dấu hiệu rõ ràng cho thấy sẽ có nhiều người dùng trả tiền mua tin trong tương lai nếu các nhà xuất bản tin tức thấu hiểu họ và phục vụ tận tình. Một nửa số người không mua tin thì thực tế vẫn tích cực tìm kiếm thông tin mỗi ngày và có cách thức giống với những người trả phí theo các cách khác nhau. Và có 20% những người hiện tại không trả phí tỏ ý rằng họ sẽ bắt đầu chi tiền cho việc này trong tương lai.

Đọc đến đây, có thể một số người cho rằng người dân ở các nước ở những nước phát triển giàu có mới dễ dàng trả tiền mua nội dung trên Internet. Theo một bài báo gần đây trên Bloomberg, tại Trung Quốc, các công ty và cá nhân đều có thể kiếm tiền từ các ứng dụng điện thoại thông minh cung cấp tin tức, thông tin giải trí và mạng xã hội- bằng cách đề nghị mọi người thanh toán trực tiếp thay vì phụ thuộc vào các nhà quảng cáo. Ứng dụng De Dao mới được một năm tuổi đã có 7 triệu người dùng. Ai cũng có thể dễ dàng đăng ký vào các kênh có nội dung theo các chủ đề như mẹo đầu tư hay “cách nghe nhạc cổ điển” - thậm chí là cả sách báo và tạp chí. Mỗi kênh này tính mức phí khoảng 30 USD/năm.

Chúng ta đang sống vào một thời kỳ mà ngày càng có nhiều luồng thông tin khác nhau với nhiều quan điểm khác nhau, và tin giả chỉ là một trong những vấn nạn đang bùng nổ. Cùng với sự gia tăng của những nội dung gây thù hận và phỉ báng, người dùng đang bị “ngập lụt” trong hàng tỷ thông tin không rõ đúng sai. Và chính lúc này, nhiều người đang quay trở lại với những cơ quan báo chí truyền thống và có thương hiệu để tìm kiếm tin tức.

Xu hướng này cho thấy sản phẩm cốt lõi của báo chí- những nội dung chất lượng cao, đáng tin cậy, sử dụng lối kể chuyện hấp dẫn, những bài phân tích chuyên ngành, bình luận của các chuyên gia, những ý kiến nhận định sâu sắc, các cuộc phỏng vấn độc quyền, những phóng sự điều tra kỳ công- là những sản phẩm vô giá và có thể biến người đọc bình thường thành những độc giả đăng ký có trả phí.

Kalle Jungkvist, cựu Tổng biên tập Aftonbladet New Media của Thụy Điển và hiện là tư vấn cấp cao của Hiệp hội các Nhật báo và Nhà xuất bản Tin tức Thế giới (WAN-IFRA) mới đây đã có lời khuyến nghị rằng “Chúng ta nên tin tưởng vào những gì chúng ta sản xuất ra, và đừng ngại gắn cho nó một cái mác giá.”

Độc giả ít nhiều đã sẵn sàng trả tiền rồi. Vấn đề là các cơ quan báo chí đã có nội dung chất lượng để thu phí hay chưa mà thôi.