Thời trang thế giới 2020: Thoát khỏi lối mòn để vượt qua khủng hoảng hậu Covid-19

Năm 2020 được xem là một năm nhiều biến động trong lịch sử ngành công nghiệp thời trang toàn cầu khi phải đối diện với những khủng hoảng, thiệt hại nặng nề từ đại dịch Covid-19. Liên tiếp các show diễn, tuần lễ thời trang bị huỷ bỏ, nhiều cửa hàng phải đóng cửa, hành vi tiêu dùng thay đổi,… tác động không nhỏ đến doanh thu bán hàng của nhiều nhà mốt.

Dù đối mặt với nhiều khó khăn nhưng thế giới thời trang không vì thế mà dừng lại. Thay vì ngồi yên và chờ đợi cuộc khủng hoảng trước mắt lắng xuống, các thương hiệu buộc phải có những hướng đi mới để thích nghi với hoàn cảnh hiện tại.

Có thể nói, đại dịch Covid-19 là “đòn giáng” mạnh vào ngành thời trang nhưng cũng mở ra những cơ hội mới, giải phóng, thúc đẩy tư tưởng sáng tạo. Các nhà thiết kế và thương hiệu có cơ hội thiết lập và định hình lại cách vận hành, kết nối với khách hàng cũng như lan toả những năng lượng tích cực để vượt qua giai đoạn bấp bênh này.

Số hoá các hoạt động thời trang

Nền tảng kỹ thuật số giữ vai trò quan trọng trong bước chuyển hướng lần này của ngành thời trang. Trong bối cảnh dịch bệnh lan rộng, các quy định về giãn cách xã hội đã tiếp thêm động lực để các nhà thiết kế phá vỡ giới hạn của hình thức trình diễn truyền thống vốn rất tốn kém lại có rủi ro cao để giới thiệu những bộ sưu tập mới bằng nhiều phương thức độc đáo.

Sàn diễn trực tuyến, người mẫu diễn không khán giả cho đến những định dạng hình ảnh, video, phòng trưng bày thực tế ảo cũng như phát sóng trực tiếp (livestream) trên mạng xã hội được nhiều thương hiệu tận dụng để đưa thiết kế mới đến gần hơn với người hâm mộ.

“Covid-19 thúc đẩy các thương hiệu thời trang tiếp cận và thử nghiệm công nghệ nhập vai. Chúng tôi nhận được rất nhiều yêu cầu về cách tạo ra quần áo ảo, sàn catwalk ảo và phòng trưng bày ảo” – Matthew Drinkwater, Giám đốc Cơ quan Đổi mới Thời trang (FIA). Sau 50 năm giữ nguyên khuôn khổ, đã đến lúc làng thời trang thế giới thoát khỏi lối mòn.

Tuần lễ thời trang Thượng Hải, Moscow là những nơi tiên phong đưa sự kiện thời trang quy mô lớn diễn ra hoàn toàn trên nền tảng kỹ thuật số. Tuần lễ thời trang London cũng giới thiệu các bộ sưu tập thông qua nhiều hình thức. Tất cả bộ sưu tập sẽ được đăng tải trên trang web chính thức và mọi người trên toàn thế giới đều có thể truy cập. Và Paris Haute Couture Thu – Đông 2020 đánh dấu Tuần lễ thời trang cao cấp đầu tiên được tổ chức trực tuyến do ảnh hưởng của dịch Covid-19… Các sự kiện thời trang khác cũng có những cách làm linh hoạt hơn, kết hợp các định dạng trình diễn truyền thống và kỹ thuật số, tạo tiền đề và nền tảng cho những thay đổi trong tương lai.

Năm qua, Gucci đã nhanh chóng vươn lên dẫn đầu bảng xếp hạng các thương hiệu thời trang xa xỉ khi buổi livestream bộ sưu tập Epilogue thu hút hơn 35 triệu người theo dõi trên thế giới, trong thời điểm giãn cách xã hội. Đây trở thành sự kiện trực tuyến được xem nhiều nhất từ trước đến nay.

Bên cạnh đó, cuối năm 2020, trong mùa Xuân – Hè 2021, nhiều sàn diễn như Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Jacquemus,…dần trở lại nhưng có sự điều chỉnh phù hợp, tổ chức quy mô nhỏ, riêng tư, giới hạn khán giả và thực hiện nghiêm ngặt việc giãn cách xã hội, bắt buộc đeo khẩu trang khi tham gia. Thậm chí Dior còn trình diễn BST Resort 2021 tại Lecce, Italy mà không có khán giả, chỉ người mẫu, những vũ công và ban nhạc công trình diễn nhạc sống. Còn nhà mốt Moschino gây chú ý khi tung ra đoạn phim thời trang trong chiến dịch quảng bá Xuân Hè 2021kết hợp cùng nghệ nhân biểu diễn múa rối Jim Henson tái hiện show diễn thời trang với người mẫu, khách mời đều là búp bê. Đây được xem là hình thức quảng bá vô cùng độc đáo và hơn hết là an toàn trong mùa đại dịch.

Ở Việt Nam, các sự kiện thời trang lớn cũng diễn ra theo cách truyền thống nhưng vẫn đảm bảo các phương pháp an toàn. Các khách mời ngồi xem show đều được nhắc nhở đeo khẩu trang. Tuần lễ Thời trang Quốc tế Việt Nam mùa thứ 11 vừa qua khép lại thành công, thu hút được sự quan tâm của giới mộ điệu và để lại nhiều cảm xúc cho khán giả.

Những chiến dịch quảng bá thiết thực, gần gũi

Song song đó là những chiến dịch quảng bá được thúc đẩy dưới nhiều hình thức sáng tạo. Thay vì những buổi chụp hình chuyên nghiệp cần đến hàng chục người hỗ trợ thì những bộ ảnh lookbook, những đoạn phim ngắn thời trang ra đời trong thời điểm này được thực hiện ngay nhà. Những chân dài đình đám khoác lên mình những bộ đồ tự chọn của hãng, không ngại sải bước ngay trong phòng khách, ban công hay tiền sảnh của nhà mình. Điều này nhanh chóng tạo nên xu hướng, trào lưu tại nhà trên các trang mạng xã hội.

Tiên phong trong cuộc cách mạng số hóa chiến dịch thời trang, Burberry đã giới thiệu bộ sưu tập TB Summer Monogram trong không gian thế giới ảo với sự tham gia của chân dài đình đám Kendall Jenner và nhiếp ảnh gia gạo cội Nick Knight.

Từ những bức ảnh được Kendall Jenner chụp tại gia, Nick Knight đã tái hiện ngôn ngữ thời trang riêng qua đoạn phim quảng cáo gây hiệu ứng thị giác mạnh mẽ. Nàng mẫu hoá thân sống động thành 4 nhân vật khác nhau, khoác lên mình những thiết kế mới nhất. Khả năng sáng tạo của nhà thiết kế Riccardo Tisci và giám đốc nghệ thuật Peter Saville không bị giới hạn dù chiến dịch được tiến hành trong thời kỳ giãn cách xã hội.

Rời bỏ các cách tiếp thị truyền thống, các thương hiệu chú trọng hơn đến yếu tố thiết thực và gần gũi với công chúng. Điển hình là Jacquemus khi anh chia sẻ những video đáng ghen tị về người mẫu vui đùa trên bãi biển, với chiếc mũ rộng vành cùng bộ bikini hoa đặc trưng. Hay John Galliano với Maison Margiela cũng trình làng BST mới nhất bằng những thước phim “hậu trường” ghi lại toàn bộ quá trình sáng tạo những thiết kế qua mạng.

Đặc biệt, thương hiệu Sunnei của Italy còn cho thấy khả năng thấu hiểu tâm lý người mua khi nhu cầu mua sắm qua mạng tăng cao. Các thiết kế của hãng được dựng bằng công cụ kỹ thuật số mang vẻ thô sơ một cách cố tình để giống với người thật nhất. Với BST này, người dùng có thể tự chọn màu sắc, họa tiết và thậm chí thay đổi một vài thông số kỹ thuật trên trang phục cho phù hợp với bản thân.

Tiết kiệm để bền vững hơn

Đối diện với sự sụt giảm doanh thu, các thương hiệu thời trang không chỉ tìm kiếm những giải pháp ứng phó tạm thời mà còn phải là hướng đi mang tính bền vững để từng bước phục hồi sau khủng hoảng.

Giải pháp quan trọng được nhiều nhãn hàng áp dụng là dừng lãng phí và tiết kiệm hơn. Nhiều năm qua, theo dòng thời gian của thời trang, lịch trình diễn khá dày đặc. Trong bối cảnh dịch bệnh vẫn kéo dài, đa số người tiêu dùng cũng sẽ có xu hướng “thắt lưng buộc bụng”. Vì thế các bộ sưu tập vừa ra mắt thì nguy cơ tồn kho lớn, trong khi những bộ sưu tập của mùa sau thì cũng có thể bị trì hoãn, chậm trễ hoặc thậm chí hủy bỏ từ cả phía nhà cung cấp lẫn người mua.

Vấn đề này đã được đặt ra trong rất nhiều năm. Và năm nay, Saint Laurent và Gucci đã quyết định thay đổi, rút gọn số lượng bộ sưu tập được ra mắt mỗi năm, từ bỏ khái niệm thời trang theo mùa để giảm thiểu các sản phẩm không cần thiết. Bên cạnh đó, Prada, Re/Done, Germanier…cũng tận dụng vải thừa, tái chế rác thải biển cho các sản phẩm.

Phương án tiết kiệm triệt để còn được các thương hiệu đẩy mạnh khi casting chính những nhân viên của mình vào vai trò người mẫu của BST Resort 2021. Ý tưởng này không chỉ là một cách ứng phó với khó khăn tuyển chọn người mẫu mà còn tôn vinh những nhân viên thầm lặng đằng sau thương hiệu, đồng thời mang lại cảm giác thân thiện, chân thực.

Thời gian để ngành công nghiệp 2,5 nghìn tỷ USD phục hồi là điều không ai biết trước được nhưng với những giải pháp rõ rệt, những bước chuyển mình mang tính đột phá, với một tinh thần đoàn kết và tích cực nhưng giới thời trang đang nỗ lực hết sức để tái cơ cấu một cách bền vững và phù hợp hơn với thời đại.