Báo chí kiến tạo và lan tỏa chuẩn mực văn hoá kinh doanh

PV: Thưa ông, việc ra đời của CJCC có vai trò ra sao để báo chí không chỉ phản ánh mà thực sự trở thành một thiết chế kiến tạo niềm tin cho doanh nghiệp?

Ông Lê Quốc Vinh: Báo chí nếu chỉ dừng ở chức năng phản ánh thì là chưa đủ. CJCC có thể trở thành một “thiết chế trung gian của niềm tin” - một lớp kết nối giữa doanh nghiệp, công chúng và hệ thống giá trị. Vai trò đó thể hiện ở ba cấp độ. Thứ nhất, báo chí không chỉ phản ánh sự kiện, mà tham gia định nghĩa chuẩn mực thế nào là một doanh nghiệp tử tế, thế nào là hành vi kinh doanh có trách nhiệm. Khi chuẩn mực được kể lại đủ nhiều, nó trở thành “văn hoá mặc định” của thị trường.

Thứ hai, CJCC có thể giúp chuyển dịch báo chí từ “economy of attention” sang “economy of trust”, tức là không chạy theo sự chú ý ngắn hạn, mà tích luỹ niềm tin dài hạn. Đây chính là nền tảng của cái mà tôi vẫn gọi là Trust Capital - vốn niềm tin. Thứ ba, CJCC đóng vai trò như một “bộ lọc ngữ nghĩa” (semantic filter) của thị trường: giúp phân biệt giữa giá trị thật và câu chuyện được đánh bóng. Khi làm tốt điều này, báo chí không chỉ đưa tin, mà trở thành một hệ thống kiểm định mềm của xã hội.

Được biết, CJCC đặt ra 5 trụ cột như những nguyên tắc vận hành cốt lõi. Theo ông, đâu là thách thức lớn nhất trong việc biến những giá trị như “chân thực”, “nhân văn” hay “đồng hành” từ khẩu hiệu thành hành động cụ thể trong môi trường truyền thông hiện nay?

-  Thách thức lớn nhất không nằm ở việc định nghĩa các giá trị như “chân thực”, “nhân văn”, “đồng hành”, mà nằm ở việc chống lại lực kéo ngược của chính hệ sinh thái truyền thông hiện nay. Hệ sinh thái đó bị chi phối bởi tốc độ, thuật toán và áp lực thương mại. Trong môi trường ấy, “chân thực” dễ bị thay thế bởi “giật gân có kiểm soát”, “nhân văn” dễ bị lấn át bởi “cảm xúc hóa”, còn “đồng hành” dễ bị hiểu sai thành “PR trá hình”. Do đó, thách thức lớn nhất là thiết kế được một cơ chế vận hành chứ không chỉ là một tuyên ngôn giá trị. Ví dụ: Quy trình xác thực thông tin, bộ tiêu chí đánh giá nội dung, nguyên tắc tách bạch giữa nội dung thương mại và nội dung báo chí, hay thậm chí là hệ thống “trách nhiệm giải trình” nội bộ. Nói cách khác, giá trị chỉ trở thành hành vi khi nó được “mã hoá” thành quy trình, tiêu chuẩn và cơ chế kiểm soát.

Thưa ông, khi CJCC hướng tới việc lan tỏa “những câu chuyện tử tế” và tôn vinh giá trị thực của doanh nghiệp, làm thế nào để bảo đảm sự cân bằng giữa vai trò đồng hành và chức năng phản biện, giám sát, vốn là bản chất không thể thiếu của báo chí?

- Nếu báo chí chỉ đồng hành, nó đánh mất chức năng giám sát. Nếu chỉ phản biện, nó có thể trở thành lực cản của những nỗ lực cải thiện thực chất. Cân bằng không nằm ở việc chia đôi vai trò, mà nằm ở việc định nghĩa lại “đồng hành”.

Đồng hành không phải là bảo vệ doanh nghiệp trước mọi rủi ro, mà là đồng hành với giá trị đúng. Điều đó có nghĩa là báo chí ủng hộ những doanh nghiệp làm đúng, nhưng cũng phải dũng cảm chỉ ra những lệch chuẩn, không phải để triệt tiêu, mà để điều chỉnh. Một cách hình tượng, báo chí không nên là “lá chắn” của doanh nghiệp, mà là “hệ miễn dịch” của thị trường. Hệ miễn dịch không phá huỷ cơ thể, nhưng luôn phát hiện và phản ứng với những yếu tố gây hại. Nếu CJCC giữ được nguyên tắc này, thì sự cân bằng sẽ không còn là mâu thuẫn, mà trở thành một cơ chế tự nhiên.

Trân trọng cảm ơn ông!