Doanh nghiệp Việt đã đến lúc bỏ tiền làm thương hiệu

Hàng tiêu dùng trong nước đang phải chịu áp lực lớn từ bên ngoài.

Ngày 4/8, tại Hà Nội diễn ra Diễn đàn thương hiệu Việt Nam 2015. Theo nhận định của giới chuyên gia, các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng nhiều vào việc xây dựng thương hiệu trong lúc tiến trình hội nhập ngày một gấp gáp.

Tâm lý “tiếc tiền”

Bà Hồ Thị Kim Thoa - Thứ trưởng Bộ Công thương nói, với một mặt hàng tốt, chất lượng cao, giá cả hợp lý nhưng nếu không được xây dựng thương hiệu thì sản phẩm cũng khó được người tiêu dùng biết đến.

Thực tế chỉ ra, Việt Nam nằm trong top đầu xuất khẩu gạo, nhưng khi nói đến gạo, Việt Nam không được nhắc đến tên bất kỳ sản phẩm tiêu biểu nào. Điều này dẫn đến nhiều thiệt thòi trong việc thu lại các giá trị thặng dư. Có nhiều chuyên gia thẳng thắn nói Việt Nam đang xuất khẩu mồ hôi chứ không xuất khẩu sản phẩm.

Và sản phẩm gạo chỉ là một câu chuyện điển hình trong việc chậm làm thương hiệu quốc gia. Trước đó nữa, vào năm 2011, cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, thuốc lá Vinataba, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Buôn Ma Thuột... cũng từng bị các công ty nước ngoài đăng ký mất thương hiệu. DN lặn lội mãi mới tìm lại được. Và trong suốt quãng thời gian dài đó tới nay, câu chuyện thương hiệu Việt vẫn bị thả lỏng, dường như rất chậm khắc phục.

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập sâu, thương hiệu quốc gia không những giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho DN và chính những thứ vô hình đó cũng tạo nên giá trị lớn cho một công ty.

Nếu như chúng ta nhắc đến các sản phẩm Samsung người tiêu dùng liên tưởng đến đất nước Hàn Quốc. Nhìn sản phẩm Cocacola toát lên tinh thần của người Mỹ, hay các sản phẩm dán nhãn Honda giúp người ta nghĩ đến xứ sở hoa anh đào. Hay khi bàn về câu chuyện thời trang người tiêu dùng nghĩ đến nước Ý với phong cách…. Còn tại Việt Nam thì sao?

Không quá dễ và quá nhanh để đưa ra câu trả lời thiếu vắng những sản phẩm, những DN danh tiếng như vậy. Các DN của Việt Nam phần lớn chỉ quan tâm đến doanh số và doanh thu bán hàng mà ít quan tâm đến thương hiệu. Các DN Việt Nam ít nhiều có suy nghĩ “tiếc tiền” nên không chịu làm thương hiệu.

DN không coi chi phí làm thương hiệu nằm trong chi phí đầu tư, và không tính toán rằng chi phí này sẽ hoàn lại theo thời gian. Trong khi đó, nếu gắn thương hiệu vào sản phẩm, uy tín được nâng lên, đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm nhanh, thuận lợi hơn.

Ông Lại Tiến Mạnh, Công ty tư vấn thương hiệu quốc tế tại Việt Nam - Brand Finance nói, tại Việt Nam tuy giá trị tài sản vô hình có tăng trưởng nhưng tài sản hữu hình vẫn chiếm số lượng lớn. Điều này có thể chứng minh rằng Việt Nam chưa có khả năng thương mại hóa. Giá trị DN của các công ty Việt Nam phát triển chậm. Trong khi tài sản vô hình trên thế giới trung bình khoảng 55%, Việt Nam chỉ giữ ở mức 38%.

Doanh nghiệp Việt chưa chú trọng làm thương hiệu.

Áp lực cạnh tranh lớn

DN chưa chú trọng thương hiệu, cũng đồng nghĩa với việc gia nhập vào chuỗi giá trị toàn cầu khó.

PGS.TS Trần Đình Thiên - Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam cho rằng, thương hiệu là nỗi canh cánh của Việt Nam trong bối cảnh mới khi hội nhập. Thương hiệu chưa được lớn đủ mức để tự tin bước ra, làm thế nào để thương hiệu QG thành nguồn sức mạnh, giá trị tăng thêm cho sản phẩm.

Nhận diện tầm quan trọng và vị thế của VN trong thương hiệu quốc gia ông Thiên bình luận: Việt Nam có tiềm năng tốt. Nếu tập trung hình ảnh, yếu tố tạo ra thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả hơn khi tập trung cho thứ khác. DN đang hì hục lúa ngô khoai sắn, chất lượng thấp nhưng quên mất các sản phẩm này quan hệ mật thiết với thương hiệu. Khi sản phẩm và thương hiệu đồng nhịp giá trị tài sản cũng cao hơn, thương hiệu quốc gia cao hơn.

“Tuy nhiên thương hiệu là cạnh tranh toàn cầu, chứ không phải ta tự xây dựng rồi tự ngắm mình” - ông Thiên nhấn mạnh.

Trong khi đó PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Đại học Thương mại cho biết 90 quốc gia đang triển khai xây dựng chương trình thương hiệu quốc gia, và Việt Nam cũng nằm trong số đó. Thương hiệu quốc gia đôi khi được nhìn nhận như chứng nhận nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, chất lượng, uy tín của sản phẩm được cung ứng ra thị trường thế giới.

Theo số liệu từ Công ty tư vấn thương hiệu quốc tế tại Việt Nam - Brand Finance cung cấp, con số giá trị thương hiệu của Việt Nam tính năm 2014 là 172 tỷ USD, tăng trưởng 30% so với năm 2013. Tính trong khối ASEAN, Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 6, sau Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaisia và Philippin. Việc xây dựng thương hiệu trong xu thế hội nhập khi áp lực cạnh tranh thời gian tới là rất lớn.

Ông Lại Tiến Mạnh cho rằng, thương hiệu quốc gia là thành tố quan trọng nâng cao sức cạnh tranh cho DN Việt Nam bởi nó có thể tác động tới cán cân thanh toán bằng cách tạo ra ảnh hưởng tới đầu tư, thu hút vốn, khuyến khích người dân trong và ngoài nước mua sắm sản phẩm và đẩy mạnh xuất khẩu.

Về vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu, ông Trần Trọng Hữu, chủ tịch Công ty Khí hóa lỏng miền Bắc cho rằng, để xây dựng hình ảnh ngoài sự nỗ lực của DN, cần có sự hỗ trợ hơn nữa trong đào tạo, tư vấn nhằm nâng cao trình độ sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm. DN cũng mong muốn được hỗ trợ phát triển thương hiệu theo ngành hàng thông qua các hiệp hội ngành hàng có năng lực cạnh tranh xuất khẩu, xây dựng và thực hiện chiến lược cho ngành.