Du lịch không còn là cuộc đua check-in

Du lịch trở thành cuộc trình diễn

Nghiên cứu hợp tác giữa tập đoàn khách sạn Accor và công ty dự báo xu hướng du lịch Globetrender, dựa trên khảo sát người tiêu dùng năm 2025 tại 9 quốc gia cho thấy, du lịch đang thay đổi cách được đánh giá. Giá trị chuyến đi không còn nằm ở hình ảnh hay số điểm đến, mà ở cảm xúc và những trải nghiệm còn đọng lại sau khi hành trình kết thúc.

Hiện nay, việc chụp ảnh và chia sẻ khi đi du lịch vẫn rất phổ biến, nhưng khi nhiều điểm đến đã quá quen thuộc trên mạng xã hội, yếu tố bất ngờ trong trải nghiệm dần giảm đi. Từ quán ăn, góc chụp đến lịch trình đều được gợi ý sẵn, khiến nhiều chuyến đi trở nên giống nhau. Báo cáo của Accor và Globetrender cho thấy tình trạng mệt mỏi vì mạng xã hội đang khiến du khách kém hứng thú với những hành trình được lên kế hoạch quá chi tiết, do thiếu không gian cho sự khám phá tự nhiên.

Một thay đổi lớn khác nằm ở cách du khách nhìn nhận vai trò của du lịch trong đời sống cá nhân. Khảo sát do công ty nghiên cứu thị trường và dữ liệu người tiêu dùng Dynata thực hiện, cho thấy có tới 95% người được hỏi coi việc duy trì một phần nhịp sống thường ngày khi đi du lịch là điều quan trọng. Thay vì xem du lịch là cách tạm thời thoát khỏi cuộc sống thường nhật, nhiều người muốn mang theo những thói quen quen thuộc của mình, từ ăn uống, vận động, chăm sóc sức khỏe cho đến duy trì các mối quan hệ. Trong bối cảnh đó, kiểu du lịch chạy theo số lượng điểm đến bắt đầu bộc lộ hạn chế: có thể đi nhiều nơi, nhưng trải nghiệm thực sự để lại không nhiều.

Ở góc độ tâm lý và đời sống, trang tin thuộc tập đoàn dịch vụ tài chính Empower (Mỹ) mô tả các kỳ nghỉ hạn chế công nghệ như một phản ứng tự nhiên trước tình trạng luôn trong trạng thái kết nối. 9/10 người trưởng thành sử dụng internet mỗi ngày và 41% thừa nhận họ gần như online liên tục. Du lịch đôi khi không còn là khoảng nghỉ đúng nghĩa, mà trở thành một dạng áp lực mới: vừa di chuyển, vừa chụp ảnh, vừa đăng bài và phản hồi. Kết quả là con người có mặt tại điểm đến, nhưng lại không thật sự hiện diện trong chính trải nghiệm của mình.

Trải nghiệm du lịch đúng nghĩa

Trước thực trạng nhiều chuyến đi bị biến thành hoạt động mang tính phô diễn, ngành du lịch toàn cầu đang chứng kiến một sự điều chỉnh rõ rệt. Nhiều quốc gia và doanh nghiệp lựa chọn thiết kế lại trải nghiệm để người đi thực sự làm chủ hành trình.

Ở cấp độ hành vi, du khách đang chủ động thay đổi cách đi và cách chọn điểm đến. Theo báo cáo của Cơ quan Du lịch bang New South Wales (Australia), xu hướng hiện nay chuyển từ việc tích lũy danh sách địa điểm sang tích lũy những khoảnh khắc có ý nghĩa. Nhu cầu kết nối giữa con người với con người cũng trở nên rõ rệt hơn: 84,5% du khách cho biết họ mong muốn các tương tác trực tiếp và sâu sắc, thông qua những hoạt động mang tính cộng đồng như chạy bộ buổi sáng, thiền nhóm hay các chương trình phục hồi tinh thần.

Sự thay đổi này phản ánh trực tiếp vào lựa chọn điểm đến. Khảo sát cho thấy 63,5% du khách chủ động tránh những nơi quá đông hoặc được quảng bá quá mức trên mạng xã hội. Đồng thời, 82% cho biết họ tin vào lời khuyên của người dân địa phương hoặc những người gặp gỡ trên hành trình, thay cho danh sách địa điểm thịnh hành do thuật toán đề xuất.

Song song với sự dịch chuyển từ phía người đi, các doanh nghiệp du lịch lớn cũng đang tái định nghĩa giá trị của một chuyến đi. Theo bà Alix Boulnois - Giám đốc Kỹ thuật số và Công nghệ của Accor, bản chất của du lịch đang thay đổi, trong đó cảm xúc đóng vai trò định hướng cho hành trình. Cùng quan điểm, ông Mehdi Hemici - phụ trách mảng khách hàng thân thiết và thương mại điện tử của tập đoàn này cho rằng, du lịch không chỉ là di chuyển giữa các địa điểm, mà giá trị thật sự nằm ở việc chuyến đi có tạo ra sự rung động cảm xúc hay không.

Một hướng tiếp cận khác đang được nhiều quốc gia áp dụng là đưa việc giảm phụ thuộc vào công nghệ trở thành một phần tự nhiên của thiết kế trải nghiệm. Theo dự báo du lịch năm 2026 của nền tảng đặt chỗ lưu trú trực tuyến Airbnb, nhu cầu quay về với thiên nhiên tăng mạnh; riêng tại Mỹ, lượng tìm kiếm chỗ ở gần các vườn quốc gia tăng khoảng 35%. Tại New Zealand và Australia, các khu cabin giữa rừng, lodge nằm ngoài vùng phủ sóng và các trải nghiệm tách biệt khỏi đô thị được xem là lợi thế cạnh tranh.

Không chỉ sản phẩm du lịch, cách truyền thông về du lịch cũng đang thay đổi theo hướng này. Dữ liệu xu hướng từ trang mạng xã hội Pinterest cho thấy mức quan tâm đến các không gian thiên nhiên tăng rõ rệt, trong đó tìm kiếm về công viên tự nhiên tăng 16% và các hoạt động thư giãn trong thiên nhiên tăng 32%.

Ở cấp độ quản lý điểm đến, nhiều nơi đang chuyển trọng tâm từ quảng bá sang quản trị trải nghiệm. Cơ quan Du lịch bang New South Wales đã lồng ghép các xu hướng toàn cầu vào chiến lược phát triển du lịch đến năm 2035, với mục tiêu ưu tiên chất lượng trải nghiệm hơn số lượng khách. Các hoạt động như đi bộ trong rừng cùng hướng dẫn viên bản địa, mô hình ẩm thực gắn với nông sản địa phương, khám phá những vùng bờ biển ít người biết hay tham gia các sự kiện thể thao – văn hóa được chú trọng phát triển.

Du lịch đang bước vào giai đoạn tự điều chỉnh, khi giá trị chuyến đi không còn nằm ở việc đã đến bao nhiêu nơi, check-in bao nhiêu địa điểm. Thứ còn lại sau mỗi hành trình chính là cảm xúc, sự kết nối và những trải nghiệm ý nghĩa.