Facebook trước mối đe dọa bùng nổ của đế chế TikTok

Một đế chế trỗi dậy

Thời điểm hiện tại, khi thế hệ trẻ có xu hướng biến nền tảng chia sẻ video trực tuyến TikTok trở thành ứng dụng xã hội 'hot' nhất trên thế giới, cùng với đà phát triển vượt bậc chỉ trong vòng hai năm, điều này đã khiến nhiều ‘ông lớn’ phải lo ngại, đặc biệt là Facebook.

Nền tảng chia sẻ video trực tuyến do Trung Quốc sở hữu được dự báo sẽ bắt kịp YouTube vào năm 2024, khi cả hai được dự đoán sẽ thu về 23,6 tỷ USD doanh thu quảng cáo, mặc dù TikTok chính thức ra mắt trên toàn cầu sau đối thủ thuộc sở hữu của Google 12 năm.

Năm ngoái, TikTok đã bước qua sự chiếm lĩnh quảng cáo toàn cầu của ứng dụng Snapchat, sự lựa chọn cho thanh thiếu niên và những người ở độ tuổi 20 và vào cuối năm nay, TikTok cũng sẽ vượt qua Twitter.

Năm 2022, nền tảng này được dự đoán sẽ tăng gấp ba lần doanh thu quảng cáo trên toàn thế giới, lên 11,6 tỷ USD, nhiều hơn 10,44 tỷ USD của cả Snapchat và Twitter cộng lại.

“Cơ sở người dùng của TikTok đã bùng nổ trong vài năm qua và lượng thời gian người dùng dành cho ứng dụng là rất phi thường”, theo Debra Aho Williamson, nhà phân tích chính tại Insider Intelligence, nơi tổng hợp dự báo chi tiêu cho quảng cáo.

“Ứng dụng này đã vượt xa nguồn gốc chỉ là ứng dụng đồng bộ hóa và nhảy. TikTok đã tạo ra xu hướng và thúc đẩy kết nối sâu sắc với những người sáng tạo để thu hút người dùng, từ video này đến video khác”.

TikTok đã chính thức có người dùng thứ một tỷ vào năm 2021, chỉ 4 năm sau khi ra mắt toàn cầu, bằng một nửa thời gian so với Facebook, YouTube hoặc Instagram và nhanh hơn 3 năm so với WhatsApp.

Đầu tuần này, các nhà phân tích tại data.ai đã sửa đổi dự đoán rằng, TikTok sẽ sớm đạt 1,5 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trong năm nay, sau khi phân tích cho thấy nền tảng này đã vượt mốc 100 triệu người dùng trong vòng 3 tháng đầu tiên.

Công ty đang giữ phần thắng trong cuộc chiến giành “vị trí ngọt ngào” từ người dùng mạng xã hội, những người trong nhóm tuổi từ 18 đến 25, đối tượng mà Facebook đang chứng kiến ​​sự sụt giảm lớn nhất , và công ty mẹ Meta đang cố gắng ngăn chặn cuộc di cư bằng cách thu hút họ qua nền tảng Instagram.

TikTok cũng ngày càng trở nên gây nghiện. Theo nghiên cứu do cơ quan quản lý truyền thông Ofcom ủy quyền, mặc dù nền tảng này được cho là bị hạn chế và chỉ dành cho những người từ 13 tuổi trở lên, thế nhưng khoảng 16% trẻ em từ 3 đến 4 tuổi vẫn thường xuyên xem nội dung trên TikTok. Tỷ lệ này tăng lên 29% trong tổng số trẻ em trong độ tuổi từ 5 đến 7 tuổi.

Năm 2021, người dùng TikTok điển hình đã dành trung bình 19,6 giờ mỗi tháng trên ứng dụng, theo data.ai - một con số ngang bằng với Facebook, công ty dẫn đầu toàn cầu về thời gian người dùng dành cho mạng xã hội. Đối với TikTok, con số này thể hiện mức tăng gần gấp 5 lần chỉ trong 4 năm, tăng từ 4,2 giờ vào năm 2018.

Sam O'Brien, Giám đốc tiếp thị tại công ty tiếp thị hiệu suất Affise cho biết: “Facebook luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong việc thống trị người dùng. Nhưng có vẻ như Mark Zuckerberg không thể thuyết phục người dùng trung thành của TikTok quay trở lại nền tảng của mình. TikTok đã tìm ra cách riêng để cung cấp cho nền tảng một chất gây nghiện”.

Thực tế, Meta của Mark Zuckerberg vẫn thống trị thị trường khi Facebook có 2,9 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng và Instagram có thêm 2 tỷ khác. Insider Intelligence đã đưa ra doanh thu quảng cáo năm 2024 của họ lần lượt là 85 tỷ USD và 82 tỷ USD.

Mặc dù vậy, vào tháng trước, nỗi lo sợ về TikTok đã khiến họ phải thuê bên thứ ba vẽ lên bức tranh TikTok trở thành “mối đe dọa thực sự, đặc biệt đối với một ứng dụng thuộc sở hữu nước ngoài”.

O'Brien nói: “Meta thấy rõ chính mình trong cuộc chiến chống lại TikTok, vì trái tim, khối óc và sự chú ý của thế hệ thiên niên kỷ, một phần quan trọng của thị trường truyền thông xã hội. TikTok đã trải qua sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của người dùng kể từ khi đại dịch toàn cầu bắt đầu, chiếm lấy một lượng lớn khán giả của đối thủ cạnh tranh”.

Cuộc cạnh tranh khốc liệt

Các chiến thuật của Meta nhằm mục đích đẩy lên những mối nghi ngờ được thúc đẩy dưới thời chính quyền Trump rằng, các công ty Trung Quốc, từ gã khổng lồ viễn thông Huawei cho đến công ty mẹ của TikTok là ByteDance, sẽ gây ra mối đe dọa an ninh quốc gia khi có khả năng cung cấp dữ liệu cá nhân cho Bắc Kinh.

Hai năm trước, Ấn Độ, một trong những thị trường lớn nhất thế giới sử dụng mạng xã hội, đã cấm 59 ứng dụng của Trung Quốc, bao gồm cả TikTok. Tuy nhiên, kế hoạch của Trump là buộc ByteDance phải bán các nền tảng quốc tế của mình cho các công ty Mỹ, chẳng hạn như Microsoft hoặc Oracle, đã thất bại sau khi ông thua cuộc bầu cử tổng thống Mỹ.

Tuy nhiên, nhiều người dùng vẫn còn rất nghi ngờ, bao gồm cả những người ở Anh, quốc gia đã cấm thiết bị Huawei được sử dụng trong các mạng điện thoại di động. Năm ngoái, nghiên cứu cho thấy gần 1/3 tổng số người Anh lo ngại rằng TikTok có thể chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ với chính phủ Trung Quốc. Trong số những người từ 18 đến 34 tuổi, 1/3 tin rằng TikTok sẽ chuyển đi dữ liệu của họ theo yêu cầu từ Trung Quốc.

ByteDance cũng phải chịu áp lực trên sân nhà khi chính Bắc Kinh cũng đang tìm cách kiềm chế sức mạnh của những gã khổng lồ công nghệ trong nước. Tỷ phú đồng sáng lập Zhang Yiming bất ngờ tuyên bố vào tháng 5 rằng, ông sẽ từ chức giám đốc điều hành và vào tháng 11 từ bỏ vai trò chủ tịch do ByteDance đã trải qua một cuộc tái cơ cấu lớn, chia nhỏ thành sáu đơn vị kinh doanh.

ByteDance đã chứng kiến ​​tổng doanh thu của mình, bao gồm hoạt động tại Trung Quốc và mảng kinh doanh thương mại điện tử và ứng dụng tăng đáng kể, với mức 70% trong năm ngoái lên khoảng 58 tỷ USD, tăng từ 34,3 tỷ USD vào năm 2020.

Trong khi Meta vẫn là một doanh nghiệp lớn hơn nhiều và doanh thu tăng 37% vào năm ngoái, lên 118 tỷ đô la, Zuckerberg cảm thấy cần phải thực hiện một cuộc phản công thương mại để củng cố và đa dạng hóa mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo của mình.

Luôn nhanh chóng bắt kịp những đổi mới thành công của các đối thủ, Meta đang khám phá việc tung ra các đồng tiền ảo, được nhân viên đặt biệt danh là “Zuck bucks”, cho người dùng Facebook và Instagram mua và sử dụng, theo một chiến lược rất giống với chiến lược đã được TikTok sử dụng rất thành công.

Thời gian gần đây, có nhiều thông tin cho rằng TikTok hiện là ứng dụng sinh lợi nhất trên thế giới để mua hàng trong ứng dụng. Người dùng TikTok đã chi 840 triệu USD cho loại tiền ảo “tiền xu” của nền tảng này, có thể được sử dụng để “mách nước” cho người sáng tạo và quảng cáo video, trong quý đầu tiên - tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái.

Lexi Sydow, Người đứng đầu bộ phận thông tin chi tiết tại data.ai, cơ quan đã xuất bản báo cáo cho biết: “Đây là quý lớn nhất đối với bất kỳ ứng dụng hoặc trò chơi nào từ trước đến nay. Và đây là ứng dụng đầu tiên từng đánh bại một trò chơi về mức chi tiêu của người tiêu dùng trong một quý nhất định”.

Jamie MacEwan, Nhà phân tích truyền thông cấp cao của Enders cho biết: “Một số người trẻ đã tắt Facebook hoàn toàn. Ở Anh, độ tuổi từ 18 đến 24 chi tiêu trên TikTok nhiều như Facebook, Instagram và WhatsApp cộng lại. Có sự cạnh tranh tràn lan về thời gian. TikTok hiện đang phát triển nhanh nhất và có quy mô lớn, đó là một trong những nền tảng đáng xem”.