Khai thác văn hóa, đừng lạm dụng

Khi văn hóa tạo dựng thương hiệu

Thời gian qua, vụ việc Vũ Hoàng Hải, thường được biết đến với tên Hải Sapa TV, cùng một số cá nhân, tổ chức liên quan bị khởi tố về các tội “Lừa dối khách hàng” và “Vi phạm quy định về công tác kế toán gây hậu quả nghiêm trọng” nhận được sự quan tâm của dư luận. Đây là vụ việc liên quan đến hoạt động kinh doanh và quyền lợi người tiêu dùng. Khi nhìn câu chuyện này từ đời sống văn hóa, việc một cá nhân xây dựng thương hiệu dựa trên hình ảnh của một vùng đất, đâu là giới hạn giữa quảng bá và thương mại hóa văn hóa?

Trong môi trường truyền thông số, thương hiệu cá nhân không chỉ được hình thành từ nghề nghiệp hay sản phẩm mà còn được tạo dựng bởi câu chuyện, hình ảnh và niềm tin. Một người thường xuyên xuất hiện cùng cảnh quan, con người, món ăn, phong tục của một vùng đất có thể tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ giữa cá nhân ấy với chính vùng văn hóa đó.

Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương - nguyên Phó Viện trưởng Viện Văn hóa và Phát triển (Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh), đây không hoàn toàn là một hiện tượng mới, nhưng đang diễn ra với cách thức và quy mô mới. Việc cá nhân sử dụng những yếu tố gắn với một vùng đất hay cộng đồng văn hóa để tạo dựng uy tín, bản sắc đã tồn tại dưới nhiều hình thức. Điểm mới hiện nay nằm ở mạng xã hội, khi một cá nhân có thể nhanh chóng đưa những hình ảnh, câu chuyện, ẩm thực, phong tục hay danh xưng văn hóa đến với hàng triệu người. Qua đó, giá trị và uy tín của cộng đồng có thể được chuyển hóa thành sự chú ý, niềm tin, thương hiệu cá nhân và lợi ích kinh tế.

TS Phạm Việt Long - nguyên Chánh Văn phòng Bộ Văn hóa - Thông tin (nay là Bộ VHTTDL) cho rằng, mạng xã hội giúp một địa danh, món ăn hay phong tục đến với công chúng nhanh hơn trước rất nhiều. Một người kể chuyện có hiểu biết và tình cảm với nơi mình giới thiệu có thể khơi dậy sự quan tâm, đưa khách đến địa phương và mở thêm cơ hội sinh kế cho người dân. Nhưng chính sức lan tỏa ấy cũng có thể khiến công chúng chỉ biết đến một cộng đồng qua vài hình ảnh bắt mắt, vài câu chuyện được kể cho dễ xem. Khi đó, cái nhìn phiến diện có nguy cơ lấn át đời sống văn hóa phong phú và phức tạp của họ.

Sức hấp dẫn của văn hóa nằm ở khả năng tạo ra bản sắc, sự khác biệt và niềm tin. Một bộ trang phục, món ăn hay câu chuyện về vùng đất không chỉ là hình ảnh đơn thuần mà phía sau đó là lịch sử, ký ức và những giá trị được cộng đồng tích lũy qua nhiều thế hệ. Một nhân hiệu gắn với cộng đồng cụ thể vì thế dễ tạo cảm giác độc đáo, gần gũi và chân thực, từ đó thu hút sự chú ý của công chúng.

Trung thực để tạo dựng niềm tin

Vấn đề được đặt ra, khi những giá trị ấy bị làm sai lệch, bị lợi dụng để tạo dựng niềm tin hoặc phục vụ lợi ích riêng mà thiếu trách nhiệm với cộng đồng, những chủ thể đã sáng tạo và gìn giữ văn hóa. TS Phạm Việt Long cho rằng, ranh giới nằm ở sự trung thực và thái độ tôn trọng. Sáng tạo cho phép lựa chọn cách kể mới, cách thể hiện hấp dẫn; song không thể tùy tiện gán cho phong tục một ý nghĩa mà nó không có, biến trang phục thành đạo cụ gây cười, hay dùng tên tuổi của một vùng đất để bán hàng kém chất lượng. Càng thu được lợi ích từ một giá trị văn hóa, người sử dụng càng phải có trách nhiệm với người đã tạo dựng và gìn giữ giá trị ấy. Việc quảng bá sẽ bền vững hơn nếu người dân có cơ hội kể chuyện, làm sản phẩm, cung cấp dịch vụ và hưởng phần thu nhập xứng đáng.

Về cơ chế, có thể xây dựng hướng dẫn ứng xử phù hợp với từng loại hình văn hóa, kênh để cộng đồng phản ánh cách sử dụng sai lệch, cùng quy trình sửa thông tin và giải quyết tranh chấp dễ tiếp cận. Người sáng tạo nội dung phải kiểm chứng điều mình nói, phân biệt tư liệu với phần hư cấu hoặc quảng cáo, và công khai quan hệ thương mại. Các nền tảng mạng xã hội cần tiếp nhận phản ánh kịp thời, hạn chế việc lan truyền nội dung xuyên tạc và tạo điều kiện để tiếng nói của cộng đồng được hiện diện.

Còn theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương, cần một cơ chế đồng bộ hơn để bảo vệ nguồn gốc, tên gọi, tri thức và các giá trị văn hóa đặc thù; minh bạch việc sử dụng yếu tố văn hóa trong quảng cáo, kinh doanh; nâng cao trách nhiệm của người sáng tạo, doanh nghiệp, nền tảng số và phát huy vai trò giám sát của chính cộng đồng. Chế tài có thể xử lý vi phạm, nhưng để bảo vệ văn hóa bền vững thì pháp luật phải đi cùng trách nhiệm văn hóa, vai trò của cộng đồng và sự tỉnh táo của người tiêu dùng.

Như vậy, nguyên tắc cần được đặt ra là càng sử dụng uy tín và giá trị văn hóa của cộng đồng để tạo lợi ích thương mại thì trách nhiệm về tính xác thực, minh bạch và tôn trọng chủ thể văn hóa càng phải cao. Văn hóa có thể trở thành nguồn lực cho phát triển, nhưng nguồn lực ấy chỉ bền vững khi được xây dựng trên sự chân thực, minh bạch và trách nhiệm.