Thay đổi giá trị sống ở thế hệ trẻ

Tiêu dùng, không gian số và quyền tự chủ

Trong lĩnh vực marketing, mô hình phễu truyền thống gồm các bước nhận biết – quan tâm – mong muốn – mua hàng, từng được xem là kim chỉ nam cho hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Công ty nghiên cứu hành vi và văn hóa giới trẻ Archrival (Mỹ), thực hiện trên 750 người thuộc Gen Z (sinh năm 1997 – 2012) và 250 người thuộc thế hệ Millennials (sinh năm 1981 – 1996) cho thấy cách tiếp cận này đang dần lỗi thời. Thay vào đó, hành trình tiêu dùng của giới trẻ diễn ra như một vòng lặp liên tục, bắt đầu từ cảm hứng, chuyển sang khám phá, hình thành cộng đồng, rồi mới đi tới sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Các số liệu của Archrival giúp lý giải nền tảng tâm lý phía sau sự thay đổi này. Có tới 77% Gen Z và 79% Millennials cho biết họ chủ động tìm kiếm cảm hứng ít nhất mỗi tháng, trong đó gần một nửa bắt đầu từ mạng xã hội. 80% Gen Z thừa nhận họ thường xuyên tiếp xúc với mật độ quảng cáo và nội dung thương hiệu dày đặc hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó. Khi thông tin xuất hiện quá nhiều, các hình thức quảng cáo gây ồn ào dần mất tác dụng. Giới trẻ có xu hướng tự tìm hiểu, so sánh và đưa ra quyết định dựa trên đánh giá cá nhân.

Tinh thần tự chủ của Gen Z thể hiện rõ qua việc họ ưu tiên các không gian số ít áp lực phô diễn bản thân. Nền tảng mạng xã hội Pinterest là ví dụ điển hình khi hạn chế chia sẻ công khai với người dùng dưới 16 tuổi và đặt chế độ riêng tư mặc định cho người dưới 18 tuổi. Cách tiếp cận này phù hợp với nhu cầu của giới trẻ, giúp Gen Z trở thành nhóm người dùng tăng trưởng nhanh nhất trên nền tảng từ năm 2023, hiện chiếm hơn một nửa trong khoảng 600 triệu người dùng hoạt động hằng tháng. Gen Z tìm đến những nền tảng cho phép họ chủ động định hình phong cách sống và kế hoạch cá nhân, thay vì bị thuật toán cuốn theo nội dung kích thích tức thời. Khảo sát của Archrival cho thấy, 85% Gen Z dùng Pinterest để tìm hoặc khám phá sản phẩm và 38% truy cập nền tảng này mỗi ngày.

Sự thay đổi giá trị sống cũng thể hiện rõ trong văn hóa tiệc tùng. Chuyên trang Business Insider mô tả xu hướng xen kẽ đồ uống có cồn và không cồn trong các buổi gặp gỡ xã hội để vẫn hòa nhập nhưng hạn chế tác động tiêu cực đến sức khỏe ngày hôm sau. Dữ liệu từ nền tảng phân tích xu hướng tiêu dùng Tastewise cho thấy, mức độ quan tâm tới xu hướng này trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội tăng khoảng 30% mỗi năm, trong khi các nội dung liên quan đến việc tránh say xỉn ở Gen Z tăng hơn 100% trong cùng giai đoạn. Ông Jon Kreidler – Đồng sáng lập Công ty chưng cất thủ công Tattersall Distilling (Mỹ) nhận xét rằng, người trẻ vẫn muốn thư giãn và tận hưởng không khí xã hội, nhưng họ ngày càng ngại cảm giác mệt mỏi, uể oải và ảnh hưởng tiêu cực kéo dài, nên đang chủ động giảm mức tiêu thụ rượu.

Sức khỏe, ý nghĩa sống và trách nhiệm cộng đồng

Một trong những chuyển dịch rõ nét nhất của thế hệ trẻ nằm ở cách họ định nghĩa "thành công". Trang tin Philly Voice (Mỹ) tổng hợp nhiều khảo sát quy mô lớn cho thấy Gen Z và Millennials ngày càng đặt sức khỏe và hạnh phúc lên trước giàu có và địa vị xã hội. Theo Báo cáo Thế hệ Toàn cầu 2025 của Tập đoàn tư vấn và kiểm toán quốc tế Ernst & Young (EY), khảo sát hơn 10.000 người trong độ tuổi 18 – 34 tại 10 quốc gia cho thấy: trong 16 tiêu chí đánh giá thành công, sức khỏe thể chất và tinh thần đứng đầu; tiếp theo là các mối quan hệ gia đình và con cái; giàu có xếp thứ ba, còn nghề nghiệp chỉ đứng thứ tư.

Xu hướng này được củng cố bởi Khảo sát Gen Z và Millennials Toàn cầu 2025 của Tập đoàn tư vấn Deloitte thực hiện với 23.482 người trẻ tại 44 quốc gia. Kết quả cho thấy Gen Z coi trọng cân bằng giữa công việc và cuộc sống hơn là theo đuổi việc thăng tiến lên các vị trí lãnh đạo cao nhất; chỉ 6% xem đó là mục tiêu nghề nghiệp hàng đầu.

Theo nghiên cứu của EY, 87% người trẻ coi độc lập tài chính là mục tiêu quan trọng, nhưng hơn một nửa xem sức khỏe thể chất và tinh thần mới là thước đo thành công then chốt; các mối quan hệ gia đình cũng được đánh giá cao hơn giàu có. Bà Marcie Merriman – Giám đốc mảng Phân tích Văn hóa và Chiến lược Khách hàng khu vực châu Mỹ của EY, nhận định rằng Gen Z là một thế hệ toàn cầu thực sự, tiếp cận các cột mốc cuộc đời bằng sự thận trọng, lý trí và góc nhìn rộng mở, thay vì phản kháng cực đoan hay chạy theo khuôn mẫu cũ.

Trong lĩnh vực môi trường, khảo sát toàn cầu do Tạp chí y khoa Lancet công bố cho thấy, 59% trẻ em và thanh niên cảm thấy rất hoặc cực kỳ lo lắng về biến đổi khí hậu, và 84% ít nhất có mức độ lo ngại trung bình. Tổng Thư ký Liên hợp quốc António Guterres nhấn mạnh rằng, tương lai của nhân loại phụ thuộc lớn vào năng lượng, ý tưởng và sự tham gia tích cực của thanh niên trong nỗ lực xây dựng một thế giới công bằng và bền vững.

Từ những thay đổi trong tiêu dùng, lối sống đến cách tham gia xã hội, có thể thấy giá trị sống của thế hệ trẻ đang chuyển dịch rõ rệt: thành công không còn được đo chủ yếu bằng tiền bạc hay địa vị, mà bằng sức khỏe, sự chủ động, cảm giác an toàn tinh thần và trách nhiệm với cộng đồng.