Các nhà xuất bản Pháp chung sức thách thức Google và Facebook

Google và Facebook đang lũng đoạn thị trường.

Theo trang Digiday, các tập đoàn báo chí quốc gia lớn của Pháp đang gạt sang một bên sự ganh đua vốn có nhằm mở rộng quy mô các dịch vụ quảng cáo số để cạnh tranh với 2 gã khổng lồ đang lũng đoạn thị trường, đồng thời loại bỏ những bước trung gian không cần thiết trong chuỗi cung ứng quảng cáo số của họ.

Le Monde và Le Figaro, vốn là 2 đối thủ cạnh tranh quyết liệt trong ngành báo, hiện đang để cho các nhà quảng cáo đặt hàng chiến dịch quảng cáo số trên khắp danh mục xuất bản của họ, lần đầu tiên sử dụng định dạng trình bày hoặc quảng cáo video giống nhau.

Cùng lúc đó, Lagardère, Prisma Media, Condé Nast, Le Parisien và nhà phát sóng M6 đang “hùn” chung dữ liệu khách hàng trong một sáng kiến với sự tham gia của khoảng 15 nhà xuất bản.

Cả Le Monde và Le Figaro đều đã nhấn mạnh rằng chung sức theo cách này là một bước đi cần thiết nếu họ muốn cạnh tranh được với những đối thủ như Facebook hay Google về chi tiêu quảng cáo. Liên minh của họ được đặt tên là Skyline, là một sự phô trương sức mạnh quốc tế trên thị trường quảng cáo.

Cùng với nhau, các tập đoàn truyền thông này thu hút thêm 35 triệu người dùng riêng biệt trong tháng 5 vừa qua, theo Médiamétrie.

Từ tháng 9 trở đi, các nhà quảng cáo sẽ có thể lựa chọn tiến hành các chiến dịch quảng cáo trên khắp các trang web của tổng số 20 nhãn hiệu truyền thông của họ, trong đó có HuffPost.fr, một đối tác truyền thông của Le Monde ở Pháp.

Ở thị trường Pháp, điều này sẽ đặt họ vào vị trí sau Google, với 44 triệu lượt truy cập, Facebook (40 triệu) và Microsoft (36 triệu).

Các nhà quảng cáo sẽ có thể kiểm tra chiến dịch của họ thông qua bên kiểm định Integral Ad Science, vốn đã là đối tác của cả 2 tập đoàn truyền thông này.

“Dự án Skyline hoàn toàn là để gửi đi một thông điệp tới thị trường, rằng các lực lượng truyền thông này to lớn và mạnh mẽ hơn - rằng họ muốn hợp lực và lấy lại sức mạnh trong mắt các nhà quảng cáo,” Etienne Watrigant, giám đốc điều hành mảng nhà xuất bản thuộc Integral Ad Science ở Pháp cho biết.

Trong khi đó, liên minh tập hợp dữ liệu khán giả riêng biệt với 15 nhà xuất bản, được gọi là “Gravity”, có thể tiếp cận 44% dân số Pháp mỗi ngày, và con số này sẽ tăng lên 50% vào mùa thu tới, theo Les Echos, một thành viên của liên minh.

Google được cho là có khả năng tiếp cận thị trường là 60%, và Facebook đạt tới 70% ở Pháp, tuy nhiên eMarketer đánh giá tỷ lệ tiếp cận của Facebook ở vào khoảng 40% ở thị trường này.

Liên minh các nhà xuất bản có một lịch sử đầy sóng gió. Hai người đứng đầu Le Monde và Le Figaro đã giải thích lý do chọn thời điểm khởi động dự án trong thông cáo báo chí gửi tới giới truyền thông Pháp, trong đó cho biết các dự án hợp lực trước đây sẽ bị cơ quan chức năng về cạnh tranh bác bỏ, nhưng sự trỗi dậy của các công ty công nghệ như Google, Amazon, Facebook và Apple đã làm thay đổi cục diện.

Cũng đã đến lúc các tập đoàn truyền thông lâu đời tận dụng một số thách thức mà các nền tảng này đang phải đối mặt, liên quan đến sự an toàn thương hiệu (Youtube) và tỷ lệ xem được nội dung thấp (Facebook).

“Họ muốn cho các công ty và các đơn vị quảng cáo ở Pháp thấy rằng họ đạt kết quả rất tốt khi xét tới mức độ an toàn của thương hiệu và khả năng xem nội dung,” Clément Bascoulergue, giám đốc kinh doanh thị trường Pháp của Integral Ad Science cho biết.

“Những khu vườn kín cổng cao tường đang phải đối mặt với những thách thức mới. Ngoài ra, các nhà xuất bản còn phải giải quyết một thách thức mới với các chính sách mới về cookies có hiệu lực ở châu Âu, do vậy đây là thời điểm tốt để tiến hành việc này.”

Mặc dù tiền đề của các liên minh là tương tự nhau (để có quy mô và dữ liệu để cạnh tranh với 2 công ty thống trị), nhưng có tồn tại những khác biệt lớn giữa các cách tiếp cận. Liên minh Gravity là một sáng kiến góp chung dữ liệu, một cách tiếp cận mà Le Monde và Le Figaro không ưa chuộng.

“Chuyển dữ liệu của những người dùng internet của chúng tôi vào một thứ kiểu như một chiếc hũ mà ở đó người ta sẽ tiếp thị cho họ trong khi chúng tôi không hề làm chủ cái hũ đó là một sai lầm,” Louis Dreyfus, giám đốc quản lý của Tập đoàn Le Monde cho biết trong một thông cáo báo chí gửi tới giới truyền thông Pháp.

Các khách hàng là các nhà quảng cáo của Skyline sẽ có thể nhắm tới người dùng các trang web của cả 2 tập đoàn theo hồ sơ của họ, các ý định mua sắm và vị trí của họ, cũng như theo các danh mục như tin tức hay lối sống. Cả 2 đơn vị truyền thông đều sẽ tiếp tục bán các hàng hóa quảng cáo của họ, và sẽ có 50 nhân sự thuộc mỗi công ty được dành riêng cho Skyline.

Thị trường truyền thông Pháp bị chia cắt ở mức độ cao, điều này có nghĩa là các nhà quảng cáo thường thương thảo với Google và Facebook, sau đó là hàng chục nhà xuất bản riêng lẻ. Các liên minh quảng cáo theo chủ đề có tồn tại ở Pháp, như La Place hay Audience Square - cả 2 đều đang trong giai đoạn đàm phán về một thương vụ sáp nhập.

Nhưng La Place bao hàm nhiều nhà xuất bản có quy mô trung bình hơn, chứ không phải những cỗ máy truyền thông lớn như Le Monde, Le Figaro hay Lagardère. Gravity có mô hình giống như thị trường theo chủ đề đầu tiên và đang tồn tại dành cho các nhà xuất bản ở Pháp.