Doanh nghiệp và câu chuyện thương hiệu

Không ít thách thức

Cùng với sự gia tăng của các doanh nghiệp (DN) nông nghiệp, Việt Nam ứng dụng công nghệ cao trong quá trình sản xuất, sản lượng nông sản xuất khẩu ở Việt Nam hiện đứng thứ 15 trên thế giới và đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á. Nông sản Việt hiện nay đã có mặt trên 200 quốc gia và nhận về nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng. Nhiều thương hiệu Việt đã và đang được định vị trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu, hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các DN Việt cũng đang phải đối mặt với không ít thách thức.

Chia sẻ về câu chuyện xây dựng thương hiệu, bà Trịnh Huyền Mai - Phó Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, hiện nay các DN xuất khẩu của nước ta chủ yếu là các DN nhỏ và vừa. Hình thức xuất khẩu thông qua chuỗi cung ứng gia công xuất khẩu hoặc xuất khẩu ở dạng là nguyên thô, dạng nguyên liệu để làm đầu vào cho các nhà sản xuất, nhà chế biến ở nước ngoài thu mua về, chế biến lại, đóng gói bao bì và xuất khẩu bằng thương hiệu của họ. Do đó giá trị gia tăng cũng như thương hiệu riêng của Việt Nam còn rất khiêm tốn. “Với ngành công nghiệp, khoảng 95% giá trị xuất khẩu trong tay của các tập đoàn quốc tế FDI có thương hiệu toàn cầu riêng. Trong chuỗi giá trị của dệt may, da giày cũng tương tự, hình thức xuất khẩu chủ yếu là gia công, giá trị gia tăng rất ít, tỷ lệ xuất khẩu qua trung gian rất cao và rất ít DN có thể xuất khẩu bằng thương hiệu riêng” - bà Huyền nêu ví dụ.

Tuy nhiên, cũng cần phải khẳng định, cộng đồng DN đã hết sức nỗ lực trong việc xây dựng và bảo vệ, gìn giữ thương hiệu. Thế nên thời gian qua mới xuất hiện những tên tuổi có thể xứng tầm với những “ông lớn” trên thế giới. Trong đó phải kể đến thương hiệu Vinfast, một thương hiệu ô tô của Việt Nam đã và đang ghi nhận những dấu ấn riêng ở cả thị trường trong nước và thế giới.

Còn ở góc độ của ngành nông nghiệp đã ghi nhận những thương hiệu xuất khẩu rõ nét, chẳng hạn như: Vinasamex, cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, thanh long Hoàng hậu và gần đây có một số điển hình như Tập đoàn Lộc Trời đã đưa được sản phẩm cơm “Việt Nam Rice” lên các hệ thống phân phối của Pháp và chinh phục thị trường châu Âu rất khó tính. Tập đoàn Tân Long với sản phẩm gạo ST 25 thương hiệu An An hay Tập đoàn Massan cũng đã gây dựng được thương hiệu Chinsu cho một loạt các gia vị tại thị trường Nhật Bản…

Để xác định con đường xây dựng thương hiệu vươn ra thế giới, bà Trần Thu Quỳnh - Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Canada cho rằng, sẽ không có giải pháp chung và con đường giống nhau trong việc xây dựng thương hiệu riêng. Các DN chế biến thực phẩm Việt Nam nên sản xuất theo thương hiệu riêng. Tuy nhiên sản xuất gia công hay sản xuất theo nhãn hàng của các chuỗi siêu thị và các nhà nhập khẩu phân phối lớn của thế giới cũng là phương cách để các doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách bền vững và có đơn hàng ổn định.

Bên cạnh đó có những ngành bắt buộc phải phát triển thương hiệu riêng. Chẳng hạn như dịch vụ, nếu muốn xuất khẩu dịch vụ xây dựng, dịch vụ nhượng quyền thương mại, dịch vụ viễn thông, dịch vụ công nghệ thông tin thì bắt buộc phải có thương hiệu và Tập đoàn FPT đã rất thành công với việc phát triển thương hiệu dịch vụ của mình tại Canada.

Doanh nghiệp cần đi cùng nhau

Cũng theo bà Quỳnh, với một nước có thế mạnh về xuất khẩu hàng may mặc, giày dép... như Việt Nam, thì những DN thuộc các lĩnh vực này phải tận dụng được những lợi thế sẵn có để phát triển thương hiệu riêng cho mình. “Đáng lẽ DN phải mạnh dạn đầu tư phát triển thương hiệu riêng từ lâu. Khi chúng ta đã làm chủ được công nghệ may, nắm được nguồn nguyên vật liệu thì đừng nghĩ đến làm gia công nữa. Ví dụ như đối với ngành da giày tại sao chúng ta không nghĩ đến các phân khúc khác như giày đặc chủng, giày dép thời trang, giày dép trẻ em hay giày dép trong nhà… Tương tự với ngành dệt may, hoàn toàn có thể phát triển các thương hiệu quần áo riêng như quần áo trẻ em, quần áo đi biển, quần áo bảo hộ lao động hay quần áo ngủ…” - bà Quỳnh gợi mở.

Dù có những DN đã chủ động trong xây dựng thương hiệu, nhưng theo bà Trần Thu Quỳnh, trong câu chuyện phát triển thương hiệu riêng, các DN nên đi chung với nhau và đặc biệt phải đi chung với các hiệp hội ngành hàng của mình để cùng xây dựng chiến lược phát triển thị trường theo giai đoạn. Thái Lan, Trung Quốc là những nước rất thành công trong việc hợp tác, hỗ trợ để quảng bá sản phẩm cho nhau ở nước ngoài. Việc đi chung với nhau cũng có nghĩa là sự đồng bộ giữa các tiêu chuẩn sản xuất, sự kết nối thông tin mạng lưới đối tác nhập khẩu, nhà cung cấp, sự phối hợp trong các khâu kho vận và logistics… và bậc cao hơn nữa là khả năng phát triển cả hệ sinh thái cho ngành hàng để có thể phát triển được thương hiệu riêng.

Nói về câu chuyện xây dựng thương hiệu của cộng đồng DN Việt Nam, TS Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh phân tích, thương hiệu không đơn thuần chỉ là hình ảnh, mà qua đó người ta nhận biết, cảm nhận được về sản phẩm, quan trọng hơn cả là sự thấu hiểu từ đó dẫn đến hành động của khách hàng, của người tiêu dùng. Hành động ấy có thể là mua bán, trải nghiệm sản phẩm, hay lan tỏa sản phẩm.

Theo ông Thành, thương hiệu chính là cái “giá” mà đối tác, khách hàng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm. Với những tập đoàn lớn, thương hiệu giá trị hàng tỷ USD, hàng trăm triệu USD, nhiều DN Việt Nam hiện nay cũng có những thương hiệu giá trị như vậy.

Ông Thành cũng thừa nhận thực tế, do chưa biết cách khai thác và gìn giữ nên có nhiều thương hiệu sản phẩm đã chìm. “Hiện nay có rất nhiều sản phẩm đặc sản chưa có thương hiệu riêng mà chỉ gắn với vùng miền. Nếu xây dựng được thương hiệu và sản phẩm đặc sắc thì đó vừa là hình ảnh của vùng miền và là hình ảnh Việt Nam khi vươn ra thị trường quốc tế” - ông Thành nhấn mạnh.

Giới chuyên gia khuyến nghị, DN khi bước vào thương trường, cần xác lập các định hướng chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu, trong đó cần thiết đánh giá lại hình ảnh đại diện của quốc gia, của DN, xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong từng lĩnh vực cụ thể. Ngoài ra, để tham gia được vào chuỗi giá trị toàn cầu, DN phải khẳng định được uy tín của mình, vị thế, đưa ra được những cam kết để tồn tại bền vững. Đây cũng là một trong những cách để nâng cao giá trị thương hiệu.