Doanh nghiệp vẫn loay hoay chuyện thương hiệu

Mạnh lượng nhưng yếu chất

Là một quốc gia nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu nhưng nhiều sản phẩm của Việt Nam chưa xây dựng được hình ảnh, thương hiệu vững chắc. Chẳng hạn Việt Nam là quốc gia sản xuất chè lớn thứ 7 và xếp ở vị trí thứ 9 thế giới về xuất khẩu chè nhưng Việt Nam lại chưa được biết đến là một trong những quốc gia sản xuất và xuất khẩu chè lớn trên thế giới. Nguyên nhân do sản phẩm chè của Việt Nam chưa được quan tâm xây dựng thương hiệu. Mặt hàng gạo cũng tương tự như vậy.

Đấy chỉ là một ví dụ trong lĩnh vực nông nghiệp, phần lớn ở các lĩnh vực khác DN Việt khó cạnh tranh. Chưa kể hiện nay nhiều DN nước ngoài khi đổ bộ vào Việt Nam còn đem theo các thương hiệu lớn vào, khiến cho DN nội gặp khó khăn.

Thực tế hiện nay cũng chỉ ra nhiều DN nội chỉ chú trọng thúc đẩy doanh số bán hàng mà ít chú trọng đến xây dựng thương hiệu. Điều này cũng khiến cho hàng hóa bán ra của DN Việt thường mạnh về lượng nhưng yếu về chất. Trong khi thương hiệu là tài sản kinh doanh chủ chốt quyết định phí bảo hiểm, khả năng cạnh tranh và lợi nhuận cho cổ đông. Nó cũng là tài sản đáng giá nhất của công ty cần được chú trọng đầu tư.

Đánh giá về vai trò của thương hiệu đối với DN, TS Declan P.Bannon, Trường Đại học Anh tại Hà Nội từng cho rằng, DN có thương hiệu tốt thì có thể bán bất kỳ sản phẩm nào và chất lượng sẽ tạo ra thương hiệu. Đương nhiên, khi đó DN tăng doanh thu và tiếp tục phát triển, thay vì co cụm sản xuất hay “lẹt đẹt” mãi với hàng tồn kho.

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nếu không muốn bị lấn át bởi các thương hiệu lớn, DN nội Việt Nam chỉ còn cách phải xây dựng thương hiệu cho chính mình. Vậy thương hiệu như thế nào sẽ hấp dẫn người tiêu dùng? Nhiều quan điểm cho rằng, người tiêu dùng hiện đại không chỉ kỳ vọng vào giá trị sử dụng của sản phẩm, mà họ còn mong muốn có được các giá trị khác như bảo vệ môi trường, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ... Sản phẩm đáp ứng được những đòi hỏi này sẽ dễ có thương hiệu hơn.

Làm gì để có thương hiệu mạnh?

Tại một hội thảo với chủ đề làm gì để có thương hiệu mạnh vừa được tổ chức vào cuối tuần qua, ông Lê Quốc Vinh- Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc của Tập đoàn Le Invest (Holdings) Corporation đã chia sẻ, thương hiệu mạnh là thương hiệu mang tính nhân bản, tạo ra kết nối chặt chẽ với khách hàng.

Theo ông Vinh, để tạo ra thương hiệu mạnh, DN cần thổi hồn cho thương hiệu, để thương hiệu đó trở thành một “con người” thực thể, có tính cách, nhân cách, có khả năng giao tiếp, tạo mối quan hệ với khách hàng.

Giới chuyên gia cho rằng DN sẽ có thương hiệu mạnh khi đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, và “nói thật” để khách hàng tin vào sản phẩm/dịch vụ của họ.

Chuyên gia kinh tế, TS Nguyễn Minh Phong từng chia sẻ, thương hiệu là vô hình, nhưng lại tạo ra những lợi ích bền vững cho DN. Giá trị của thương hiệu và giá trị văn hóa DN là to lớn, nhưng khó đo lường và dễ mất đi. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu cung cấp những trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng trong dài hạn. Đặc biệt, khách hàng sễ mất tin tưởng vào thương hiệu khi những nhân viên và hành vi với danh nghĩa thương hiệu gây cho họ các ấn tượng xấu. Bởi vậy, đầu tư phát triển văn hóa DN gắn với xây dựng và quảng bá, bảo vệ thương hiệu là việc làm thường xuyên và tinh tế, cả vĩ mô và vi mô trong toàn bộ đời sống và phát triển của DN.

Còn cộng đồng DN cho rằng họ mong muốn được hỗ trợ về pháp lý, môi trường kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực, tiếp cận nguồn vốn vay và vay vốn, mặt bằng sản xuất, tư vấn phương án kinh doanh, xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu, bên cạnh mức thuế hợp lý.