Du lịch bứt phá về lượng, nâng tầm về chất
Sau 9 tháng năm 2026, Việt Nam đón hơn 17,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm 2025. Kết quả này tạo nền tảng quan trọng để ngành du lịch hướng tới mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong cả năm. Tuy nhiên, khi chặng đường về đích bước vào giai đoạn quyết định, bài toán đặt ra không chỉ là thu hút thêm khách, mà còn phải tạo ra giá trị lớn hơn từ mỗi du khách, hướng tới một ngành du lịch phát triển bền vững và đóng góp hiệu quả hơn cho nền kinh tế.
Tăng tốc trong chặng cuối
Những con số thống kê trong 9 tháng đầu năm cho thấy du lịch Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực. Hơn 17,7 triệu lượt khách quốc tế là kết quả đáng ghi nhận, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh giữa các điểm đến trong khu vực ngày càng gay gắt. Tốc độ tăng 14,5% so với cùng kỳ cũng cho thấy sức hấp dẫn của Việt Nam đối với thị trường khách quốc tế tiếp tục được duy trì.
Từ kết quả này, mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026 đang có thêm cơ sở để hiện thực hóa. Tuy nhiên, để cán đích, trong 3 tháng cuối năm, ngành du lịch cần thu hút thêm khoảng 7,3 triệu lượt khách. Đây là khoảng cách không nhỏ, đòi hỏi các giải pháp đồng bộ và quyết liệt trong thời gian còn lại của năm.
Theo các chuyên gia, lợi thế của Việt Nam trong giai đoạn cuối năm là nhu cầu du lịch quốc tế thường gia tăng tại nhiều thị trường, đặc biệt trong mùa thu, đông. Đây cũng là thời điểm các điểm đến của Việt Nam có thể phát huy lợi thế về khí hậu, cảnh quan, biển đảo, văn hóa, ẩm thực và các sản phẩm trải nghiệm.
TS Phạm Hương Trang - Phó Chủ nhiệm chương trình Quản trị Du lịch và Khách sạn, Đại học RMIT Việt Nam cho rằng, để đạt mục tiêu 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026, Việt Nam cần đón thêm khoảng 7,3 triệu lượt khách, tương đương 2,43 triệu lượt mỗi tháng trong quý IV. Mùa cao điểm là lợi thế, nhưng khả năng cán đích phụ thuộc vào việc chuyển nhu cầu thành chuyến đi thực tế trong thời gian còn lại.
Theo TS Phạm Hương Trang, visa thuận lợi, kết nối hàng không, sản phẩm hấp dẫn và quảng bá hiệu quả vẫn là những yếu tố cần thiết. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, ngành du lịch cần tập trung vào những giải pháp có khả năng tạo thêm khách ngay. Khi có nhu cầu nhưng thiếu ghế bay, cần phối hợp tăng chuyến; nếu có ghế nhưng lượng đặt chỗ thấp, cần xem xét lại cách bán, giá và các gói trải nghiệm; với những trường hợp khách gặp vướng mắc về thủ tục, cần có phương án hỗ trợ kịp thời.
Việc theo dõi tình hình đặt chỗ và năng lực phục vụ theo tuần sẽ giúp ngành du lịch sớm nhận diện vấn đề và điều chỉnh. Về giải pháp kích cầu, TS Phạm Hương Trang cho rằng, cần triển khai đồng bộ trên toàn bộ hành trình, bởi du khách cân nhắc tổng chi phí và giá trị của chuyến đi. Các chương trình ưu đãi cần tạo thêm lý do để khách quyết định đặt chuyến, đồng thời bảo đảm chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh. Các gói cuối năm cần dễ đặt, giá rõ ràng và chất lượng được bảo đảm. Đồng thời bà Trang cho rằng việc theo dõi đặt chỗ, ghế bay và phòng lưu trú theo tuần sẽ giúp ngành du lịch điều chỉnh sớm. Cùng với đó, cần chủ động các phương án hạn chế tình trạng hủy chuyến do thời tiết hoặc những yếu tố gây gián đoạn dịch vụ.
Hướng tới tăng trưởng bền vững
Nếu mục tiêu 25 triệu lượt khách quốc tế là một cột mốc quan trọng của năm 2026, thì những định hướng đến năm 2030 cho thấy yêu cầu đối với ngành du lịch còn lớn hơn nhiều. Đó không chỉ là câu chuyện tăng số lượng khách mà còn là nâng cao chất lượng tăng trưởng và khả năng tạo giá trị cho nền kinh tế.
Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22/8/2026 của Bộ Chính trị nêu rõ mục tiêu đến năm 2030, du lịch Việt Nam là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp trực tiếp từ 10-12% GDP; giữ vững vị thế nhóm đầu khu vực Đông Nam Á về quy mô và tốc độ tăng trưởng; phấn đấu đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, trong đó đặt trọng tâm vào thị trường khách chi tiêu cao, lưu trú dài ngày. Tổng thu từ khách du lịch đạt 80-90 tỷ USD.
Theo PGS.TS Phạm Hồng Long - Chủ tịch Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (Đại học Quốc gia Hà Nội), những con số trên phản ánh kỳ vọng về một sự tăng trưởng bứt phá. Cơ sở của mục tiêu này dựa trên dự báo về sự bùng nổ của thị trường du lịch khu vực châu Á - Thái Bình Dương và sự gia tăng nhanh của tầng lớp trung lưu. Việt Nam có lợi thế về sự ổn định chính trị, tài nguyên thiên nhiên và văn hóa hấp dẫn. Nếu khai thác tốt sức mạnh mềm này, đồng thời tạo ra những sản phẩm độc đáo, cao cấp, việc thu hút nhóm khách có khả năng chi trả cao là hoàn toàn khả thi.
Như vậy, bài toán của du lịch Việt Nam trong giai đoạn tới không thể chỉ được đo bằng số lượng khách. Thời gian lưu trú, mức chi tiêu, chất lượng trải nghiệm, khả năng quay trở lại và mức độ lan tỏa của dòng tiền du lịch tới nền kinh tế địa phương cũng cần được xem là những chỉ số quan trọng.
TS Phạm Hương Trang cho rằng, cần trả lời 2 câu hỏi: Du khách có thêm trải nghiệm gì đáng để chi tiêu và khoản chi đó tạo lợi ích cho những ai? Khách chi tiêu nhiều hơn là một cơ hội, nhưng địa phương giữ lại được bao nhiêu giá trị mới cho thấy cơ hội đó được chuyển hóa thành lợi ích thực tế đến đâu. Vì vậy, tăng giá trị du lịch phải gắn với cả chất lượng trải nghiệm và cách tổ chức chuỗi cung ứng.
Văn hóa, ẩm thực, mua sắm, chăm sóc sức khỏe và du lịch về đêm cần trở thành những trải nghiệm đủ hấp dẫn để du khách dành thêm thời gian và chi tiêu. Các trung tâm du lịch lớn cần kết nối thuận tiện với những điểm đến xung quanh, qua đó tạo thêm lý do để du khách kéo dài thời gian lưu trú, đồng thời mở rộng cơ hội kinh doanh cho cả vùng.
Bên cạnh đó, khách sạn, nhà hàng và doanh nghiệp lữ hành cần tăng cường liên kết với các nhà cung cấp trong nước. Doanh nghiệp nhỏ và cộng đồng cần được hỗ trợ về kỹ năng, tiêu chuẩn dịch vụ và khả năng tiếp cận thị trường để tham gia hiệu quả hơn vào chuỗi giá trị du lịch. Người dân cũng cần có tiếng nói trong cách khai thác các giá trị văn hóa và tài nguyên của chính địa phương mình.
Giá trị tăng thêm cần được đánh giá cùng với chi phí để tạo ra giá trị đó. Theo TS Phạm Hương Trang, doanh thu cao hơn nhưng điểm đến quá tải, tài nguyên suy giảm hoặc việc làm thiếu ổn định thì tăng trưởng khó có thể bền vững. Vì vậy, bên cạnh các chỉ số về lượt khách và tổng thu, cần quan tâm đến chất lượng việc làm, lợi ích mà địa phương được hưởng và áp lực đối với môi trường.
Trong bối cảnh Việt Nam đặt mục tiêu tăng trưởng kinh tế cao, ngành du lịch có dư địa để nâng cao hơn nữa vai trò trong nền kinh tế. Nhưng để làm được điều đó, cần thay đổi cách đánh giá thành công của ngành. Không chỉ hỏi Việt Nam đón bao nhiêu triệu khách, mà phải trả lời được mỗi du khách ở lại bao lâu, chi tiêu bao nhiêu, trải nghiệm những gì và bao nhiêu giá trị được giữ lại tại cộng đồng. Mục tiêu 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026 vì thế có thể xem là một cột mốc quan trọng, nhưng không phải đích đến cuối cùng. Chặng đường phía trước đòi hỏi ngành du lịch tiếp tục mở rộng thị trường, nâng chất lượng dịch vụ, đổi mới sản phẩm, phát triển hạ tầng, nâng cao nguồn nhân lực và tăng cường liên kết vùng.
Đo giá trị thay vì đếm lượt khách
Ông Lê Công Năng - Chủ tịch WonderTour cho rằng, 25 triệu khách là một cột mốc quan trọng, nhưng không phải đích đến cuối cùng của du lịch Việt Nam. Nếu đạt 25 triệu khách nhưng thời gian lưu trú ngắn, chi tiêu thấp, doanh nghiệp lợi nhuận mỏng và điểm đến chịu áp lực quá tải thì ý nghĩa kinh tế sẽ không tương xứng. Vì vậy, trong cuộc chạy nước rút này cần làm song song hai việc: tăng khách nhưng phải chuẩn bị ngay những sản phẩm để tăng giá trị trên mỗi khách. Đó cũng là nền tảng để sau khi đạt 25 triệu, chúng ta không tiếp tục chạy theo một con số lớn hơn mà chất lượng tăng trưởng không thay đổi.
Trong một thời gian dài, chúng ta quen đánh giá du lịch bằng số lượt khách. Địa phương nào đón được nhiều triệu khách thì coi đó là thành công. Nhưng nếu muốn du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cách đo phải thay đổi. Không chỉ hỏi có bao nhiêu khách? mà phải hỏi “mỗi khách tạo ra bao nhiêu giá trị?”.
Du lịch Việt Nam còn khá nặng về khai thác những gì chúng ta đang có. Trong khi đó, phần tạo ra giá trị lớn lại nằm ở việc thiết kế trải nghiệm, giải trí, mua sắm, nghệ thuật, kinh tế đêm, thể thao, MICE, ẩm thực, công nghệ và thương hiệu. Cần phải hình thành hệ sinh thái du lịch Việt Nam mạnh hơn, trong đó lữ hành, hàng không, khách sạn, vận tải, bán lẻ, nông nghiệp, OCOP, làng nghề và công nghiệp văn hóa kết nối với nhau.
Khi đưa một sản phẩm OCOP vào hành trình, du lịch tạo thị trường cho nông nghiệp. Khi khách đến làng nghề, du lịch tạo thêm thu nhập cho nghệ nhân. Khi một show nghệ thuật trở thành lý do để khách ở thêm một đêm, du lịch tạo thị trường cho công nghiệp văn hóa. Đó chính là sức lan tỏa mà chúng ta cần hướng tới.
Muốn vậy, doanh nghiệp cũng phải thay đổi. Cách làm nhỏ lẻ, mùa vụ, thấy thị trường đông thì tăng giá, thấy sản phẩm nào bán được thì cùng nhau sao chép sẽ không thể tạo ra một ngành du lịch có giá trị cao. Doanh nghiệp phải đầu tư dài hạn hơn vào thương hiệu, công nghệ, nhân lực, tiêu chuẩn dịch vụ và những sản phẩm khác biệt. Nhà nước cần có chính sách khuyến khích những doanh nghiệp thực sự đầu tư dài hạn. Muốn cạnh tranh với các điểm đến trong khu vực và quốc tế, Việt Nam phải đầu tư mạnh hơn và chuyên nghiệp hơn cho thương hiệu quốc gia. Cần có cơ chế Nhà nước, địa phương, hàng không và doanh nghiệp cùng đầu tư cho xúc tiến, đồng thời đo hiệu quả bằng khách, doanh thu và khả năng mở thị trường chứ không chỉ bằng số hội chợ hay số sự kiện đã tổ chức. Cuối cùng, vẫn là con người và chất lượng trải nghiệm. Một khách có thể ở khách sạn 5 sao nhưng nếu bước ra đường gặp chèo kéo, nâng giá, vệ sinh kém hay giao thông bất tiện thì chúng ta chưa thể gọi đó là du lịch chất lượng cao.