KOL Việt hướng đến những giá trị bền vững

Những người kiến tạo giá trị xã hội

Thời gian qua, bên cạnh một bộ phận KOL vướng vào lùm xùm pháp lý, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh giới sáng tạo nội dung, vẫn nổi bật lên những gương mặt đang âm thầm lan tỏa giá trị tích cực bằng con đường riêng. Họ chủ động theo đuổi lối đi nhân văn, sản xuất nội dung truyền cảm hứng, khơi gợi tình yêu quê hương, thiên nhiên và cuộc sống giản dị.

Tiêu biểu như Nguyễn Thị Thương (Hà Nội) với kênh TikTok “Tiểu Màn Thầu”, nơi ghi lại những trải nghiệm du lịch, khám phá ẩm thực, hay những khoảnh khắc đời thường quanh thành cổ Sơn Tây và quê hương của cô. Các video của Thương mang sắc thái nhẹ nhàng, gần gũi, tạo cảm giác thân quen cho người xem.

Một trường hợp khác là kênh TikTok “An Đen” của Nguyễn Thúy An (Đắk Lắk), ghi dấu bởi những hình ảnh đời thường của một cô gái miền quê Tây Nguyên, tất bật với công việc đồng áng. Với giọng điệu chân thành, truyền cảm, An đã kể những câu chuyện về thiên nhiên và làng bản, mang lại cho khán giả cảm xúc mộc mạc, ấm áp.

Tựa như trường hợp của Tiktoker “Ông bí thư xóm”, ông Hồ Sỹ Minh (trú tại xã Thanh Ninh, huyện Phú Bình, tỉnh Thái Nguyên) đã trở thành một hiện tượng mạng xã hội khi chỉ với chiếc điện thoại thông minh và chân máy quay đơn giản, ông ghi lại những thước phim chân thực, mộc mạc về cuộc sống làng quê và gia đình. Các video của ông Minh không chỉ gây ấn tượng bởi sự giản dị, gần gũi mà còn chạm đến cảm xúc người xem, thu hút hàng triệu lượt theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội.

PGS. TS Phạm Mạnh Hà - chuyên gia tâm lý giáo dục, giảng viên Trường Đại học Giáo dục (Đại học Quốc gia Hà Nội) cho rằng, về mặt tích cực, nhiều KOLs đã trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ. Họ chia sẻ kiến thức chuyên môn (tài chính, học ngoại ngữ, kỹ năng mềm), lan tỏa lối sống tích cực (tập luyện thể thao, đọc sách, hoạt động vì môi trường), và truyền động lực để các bạn trẻ dám theo đuổi đam mê. Họ phá vỡ những rào cản thông tin, giúp người trẻ tiếp cận với những xu hướng, tri thức mới một cách nhanh chóng và gần gũi hơn.

Còn theo TS Phạm Việt Long - nguyên Chủ tịch Hội đồng Quản lý Viện Nghiên cứu văn hóa và phát triển, trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh tại Việt Nam, KOL không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn định hình lối sống, tư duy và giá trị của giới trẻ. Thông qua nền tảng như TikTok, Instagram hay YouTube, họ tạo xu hướng tiêu dùng, chuẩn hóa cái đẹp và thành công, truyền cảm hứng học tập, khởi nghiệp, phát triển bản thân.

Phát triển bền vững bằng nội dung tích cực

Xu hướng tích cực hóa nội dung của các KOL không chỉ bắt nguồn từ bản thân họ, mà còn phản ánh yêu cầu ngày càng cao từ thị trường và người dùng. Trong môi trường mạng xã hội đầy biến động, trách nhiệm với cộng đồng trở thành tiêu chí sống còn.Không ít KOL đã dấn thân vào con đường truyền thông có trách nhiệm với cộng đồng. Sự thay đổi này không chỉ xuất phát từ cá nhân các KOL, mà còn phản ánh yêu cầu mới của thị trường và xã hội.

Trong môi trường mạng ngày càng phức tạp, KOL có thể góp phần tích cực vào việc định hình nhận thức cộng đồng nếu họ có định hướng đúng. Ngược lại, nếu bất chấp chạy theo giật gân, sai sự thật hay nội dung độc hại, họ sẽ trở thành mối nguy truyền thông.

Một bộ phận KOL gây sốc để nổi tiếng xuất phát từ việc họ thấy và nhận được nhiều lợi lộc từ sự nổi tiếng. Nhiều KOL bất chấp, làm mọi chiêu trò để được công chúng quan tâm. Khi công chúng quan tâm, những KOL này sẽ nhận được lời mời hợp tác, quảng cáo của các nhãn hàng, từ đó các KOL tăng thêm thu nhập và cái gọi là “vị thế xã hội” hay “đẳng cấp” (theo quan niệm củ một số người) được tăng lên. Mặt khác chúng ta cũng thấy dường như công chúng trẻ đang quá dễ dãi trong tiếp nhận hình ảnh các KOL trên mạng xã hội.

TS Nguyễn Tuấn Anh - Viện Nghiên cứu Thanh niên cho rằng, để định hướng KOL phát triển theo chiều hướng bền vững và có trách nhiệm, các nhà quản lý xã hội, cơ quan chức năng cần có giám sát chặt chẽ và chế tài xử phạt nghiêm đối với các KOL có các hành vi vi phạm gây ảnh hưởng đến cộng đồng nói chung và giới trẻ nói riêng. Các nhà mạng cũng sẽ cần hạn chế sự xuất hiện của những KOL không chuẩn mực trong lối sống và tác phong, không trung thực trong làm nghề.

Trong xu hướng truyền thông hiện đại, ngày càng có nhiều thương hiệu lựa chọn KOL có hình ảnh tích cực, truyền cảm hứng thay vì chỉ chạy theo số lượng người theo dõi. PGS. TS Phạm Mạnh Hà cho rằng, đây là một tín hiệu rất tích cực và rõ ràng cho thấy sự trưởng thành và chuyên nghiệp hóa của thị trường KOL tại Việt Nam. Sự chuyển dịch này không phải là ngẫu nhiên, nó đến từ sự "khôn ngoan" hơn của cả nhãn hàng và người tiêu dùng.

Theo ông Hà, các thương hiệu đã nhận ra giá trị an toàn thương hiệu. Sau giai đoạn phát triển nóng và hỗn loạn ban đầu, thị trường đang tự thanh lọc. Những giá trị thật, những nội dung sâu sắc đang dần chiếm ưu thế. Việc các thương hiệu lớn tiên phong trong xu hướng này sẽ tạo ra một hiệu ứng domino, khuyến khích các KOL khác phải đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh sạch sẽ, có trách nhiệm hơn nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài. Đây chính là dấu hiệu của một thị trường đang đi vào chiều sâu thay vì chỉ chạy theo chiều rộng.

Có thể thấy, rõ ràng KOL không còn chỉ là “người nổi tiếng trên mạng” mà đang trở thành lực lượng định hình tư tưởng, hành vi và giá trị sống trong xã hội hiện đại. Sự lựa chọn con đường bền vững, có trách nhiệm không chỉ là định hướng cá nhân mà còn là yêu cầu tất yếu trong một môi trường truyền thông minh bạch và nhân văn.

TS Phạm Việt Long - nguyên Chủ tịch Hội đồng Quản lý Viện Nghiên cứu văn hóa và phát triển, cho rằng, việc một số KOL chọn lối đi gây sốc, giật gân nhằm thu hút sự chú ý phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt trên môi trường mạng xã hội, nơi lượt tương tác là thước đo ảnh hưởng.
Nhiều thương hiệu ưu tiên lựa chọn KOL có hình ảnh tích cực, truyền cảm hứng thay vì chạy theo số lượng người theo dõi cho thấy thị trường KOL Việt Nam đang phát triển theo hướng chuyên nghiệp và có chiều sâu hơn. Người tiêu dùng ngày càng thông minh, quan tâm đến nội dung thực chất và giá trị lan tỏa.