Ký ức trở thành “mỏ vàng” của thời đại
Những ký ức tuổi thơ đang quay trở lại mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực từ đồ chơi, truyền hình đến thời trang và nội thất, tạo nên một làn sóng văn hóa tiêu dùng mới mang tên “Newstalgia”, nghĩa là sự kết hợp giữa cái mới (new) và hoài niệm (nostalgia).
Tại Anh, doanh số đồ chơi tăng 8% trong năm 2025 sau khi giảm gần 4% năm ngoái. Theo công ty dữ liệu Circana, người tiêu dùng chi thêm hơn 100 triệu bảng trong nửa đầu năm, đưa tổng doanh thu lên 1,8 tỷ bảng. Các bộ phim khơi lại ký ức tuổi thơ như “Minecraft”, “Lilo & Stitch”, “Care Bears” hay “Ninja Rùa” đã góp phần lớn vào đà tăng này. Sắp tới, phim “Masters of the Universe” dự kiến ra mắt năm 2026 được kỳ vọng sẽ khơi lại “cơn sốt anh hùng cơ bắp He-Man” thập niên 1980.
Không chỉ trẻ em, nhóm khách hàng là người trưởng thành vẫn yêu thích đồ chơi, cũng đang chi mạnh cho LEGO, mô hình sưu tầm và sản phẩm lấy cảm hứng từ truyện tranh manga hay anime. Đại diện hãng sản xuất Đồ chơi Mattel (Mỹ), bà Ruth Henriquez, nhận định: “Người lớn muốn kết nối lại với những thương hiệu gắn liền tuổi thơ để tìm lại cảm xúc khi còn bé và chính điều đó đang giúp doanh số tăng mạnh”.
Truyền hình Anh cũng bắt nhịp xu hướng này với chương trình “Game of Chairs” – phiên bản truyền hình hiện đại của trò “chiếc ghế âm nhạc” quen thuộc trong các buổi tiệc dành cho trẻ em. Tập đoàn Banijay (đơn vị đứng sau các chương trình như “MasterChef” và “Big Brother”) đang sản xuất những chương trình mang lại cảm giác vừa quen vừa lạ, giúp khán giả tìm lại những niềm vui giản đơn giữa cuộc sống hối hả.
Trong lĩnh vực nội thất, phong cách hoài cổ, ấm cúng và mang dấu ấn cá nhân đang trở lại mạnh mẽ. Lấy cảm hứng từ phòng khách thập niên 1980 của minh tinh Katharine Hepburn, phong cách này tôn vinh chất liệu tự nhiên, màu sắc tươi sáng và đồ trang trí cổ điển như sofa nhung, thảm Ba Tư hay đèn gốm.
Trong thời trang, người mẫu Brooks Nader (28 tuổi) đưa phong cách Y2K (đầu những năm 2000) trở lại với bộ sưu tập hợp tác cùng Hudson Jeans gồm 16 thiết kế: từ quần skinny jeans, áo khoác da vai độn đến blazer dáng rộng.
Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar, có tới 92% người tiêu dùng cho rằng quảng cáo gợi yếu tố hoài niệm dễ tạo thiện cảm hơn, nhưng chỉ 3% chiến dịch hiện nay tận dụng được điều này. Các thương hiệu lớn như Pepsi, Coca-Cola, Pizza Hut hay McDonald’s đang dẫn đầu trào lưu hoài niện này. Pizza Hut từng kết hợp trò chơi AR Pac-Man trên hộp pizza, hòa trộn ký ức thập niên 1980 với công nghệ thực tế tăng cường, giúp tăng 8% doanh số bán hàng.
Các chuyên gia gọi hoài niệm là “chiếc mỏ neo tâm lý” giúp con người cảm thấy an toàn giữa thời kỳ nhiều biến động. Khi thương hiệu chạm đúng cảm xúc ký ức, người tiêu dùng sẵn sàng mở lòng và mở ví.
