Làm chủ “sân chơi” bằng thương hiệu

Hàng xuất khẩu chủ yếu vẫn ở dạng sơ chế

Ông Nguyễn Thanh Hoàn - Viện phó Viện Khoa học và Hợp tác nghiên cứu ASEAN nhấn mạnh, Việt Nam tự hào là quốc gia đứng đầu thế giới về sản lượng hạt điều và nằm trong tốp 2 về mặt hàng hồ tiêu, nhưng đằng sau những con số ấn tượng ấy là một thực tế đáng quan ngại.

Ông Hoàn chỉ ra rằng có tới khoảng 80% sản lượng hàng xuất khẩu của Việt Nam chỉ ở dạng sơ chế với bao bì thô sơ. Khi những sản phẩm này ra nước ngoài, chúng sẽ được chế biến sâu, gắn thương hiệu ngoại và bán ra với mức giá gấp hàng chục, thậm chí hàng trăm lần. Người nông dân và DN Việt đang đổ mồ hôi, nước mắt trên những cánh đồng, nhưng giá trị “ngon ngọt” nhất lại chảy về túi các quốc gia khác. Điều này thôi thúc DN phải tìm ra một “vận mệnh” mới cho hàng hóa Việt, bắt đầu từ việc thay đổi tư duy định giá sản phẩm.

Ông Hoàn chỉ rõ, một trong những sai lầm lớn nhất của các DN hiện nay là định nghĩa giá trị sản phẩm chỉ bằng những công thức hữu hạn, bao gồm chi phí vật liệu, nhân công, máy móc và lợi nhuận thuần túy.

Tuy nhiên, hiện nay hành vi người tiêu dùng đã thay đổi căn bản, họ không chỉ đơn thuần mua một món hàng mà còn mua cả phong cách sống, sự uy tín và niềm tin đặt vào thương hiệu đó. Để nâng tầm giá trị, ông Hoàn gợi ý, DN cần nhìn vào khái niệm kinh tế học kinh điển mang tên “Đường cong nụ cười” (Smile Curve).

Phần lớn DN Việt hiện nay đang tập trung quá nhiều vào phần đáy của đường cong, tức là các khâu gia công và sản xuất, vốn chỉ mang lại khoảng 10-15% giá trị gia tăng.

Trong khi đó, hai đầu của đường cong là nghiên cứu và phát triển (R&D) cùng với việc xây dựng thương hiệu kết hợp kênh phân phối, mới là nơi chiếm đến hơn 80-90% giá trị. Đây được coi là hướng đi duy nhất và không thể đảo ngược nếu DN muốn gia tăng vị thế trên thị trường toàn cầu.

Để cụ thể hóa lộ trình này, ông đề xuất một quy trình 4 bước: Nghiên cứu thấu hiểu chân dung khách hàng để truyền tải thông điệp cảm xúc; Chuẩn hóa thông qua các chứng nhận quốc tế (như ISO, FDA hay SGS) để tạo “giấy thông hành”; Sáng tạo tư duy để tạo ra sự khác biệt vượt trội; Cuối cùng là tận dụng các sàn thương mại điện tử lớn (như Amazon hay Alibaba).

Trong bối cảnh chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử xuyên biên giới và tái cấu trúc chuỗi cung ứng toàn cầu diễn ra mạnh mẽ, năng lực cạnh tranh của DN không chỉ được quyết định bởi năng lực sản xuất hay quy mô vốn, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng xây dựng thương hiệu, đổi mới sáng tạo và làm chủ tài sản trí tuệ.

Năm 2025, kinh tế Việt Nam tiếp tục đạt nhiều kết quả tích cực. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 475,04 tỷ USD, tăng 17% so với năm trước; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt hơn 930 tỷ USD. 5 tháng đầu năm 2026, tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa đạt 445,12 tỷ USD, tăng mạnh 25% so với cùng kỳ năm trước. Qua đó tiếp tục khẳng định vị thế của Việt Nam trong thương mại toàn cầu.

Đặc biệt, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2025 đạt 519,6 tỷ USD, đứng thứ 32 thế giới và thuộc nhóm thương hiệu quốc gia tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu; tổng giá trị 100 thương hiệu DN giá trị nhất Việt Nam đạt 38,4 tỷ USD.

Làm chủ thương hiệu và tài sản trí tuệ

Ở góc độ tiếp cận thị trường, ông Nguyễn Tiến Dũng - Giám đốc điều hành 5MSTAR, chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới cho rằng, DN Việt hoàn toàn có khả năng cạnh tranh nếu có chiến lược phù hợp. Tuy nhiên, nhiều DN vẫn thiếu hệ thống vận hành và chưa biết cách xây dựng thương hiệu bền vững.

Mô hình nhãn hàng riêng được xem là hướng đi phù hợp với nhiều DN nhỏ và vừa. Khi xây dựng được thương hiệu riêng, DN không chỉ bảo vệ được biên lợi nhuận mà còn tạo ra tài sản có giá trị dài hạn. Tuy nhiên, để làm được điều đó, DN cần nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch tài chính, chuẩn hóa sản phẩm, đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, chuẩn hóa logistics và đầu tư nghiêm túc cho hoạt động marketing số.

Còn theo Luật sư Lê Quang Vinh, Công ty Luật Bross & Partners, nhiều DN vẫn cho rằng đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam là đủ, trong khi quyền sở hữu trí tuệ không tự động được bảo hộ ở nước ngoài. Thương hiệu Việt có thể bị mất do bị người khác hoặc chính đối tác đăng ký trước, công bố sản phẩm trước khi nộp đơn, đăng ký thiếu nhóm hàng hoặc không hành động đúng thời hạn. Khi đó, DN không chỉ mất quyền pháp lý mà còn có nguy cơ mất thị trường.

Dẫn nhiều trường hợp như Trung Nguyên, G7 Coffee, Phở Thìn 13 Lò Đúc... Luật sư Lê Quang Vinh cho rằng, bảo hộ tài sản trí tuệ phải là một phần trong chiến lược xuất khẩu, thay vì chỉ là thủ tục pháp lý.

Rõ ràng trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển mạnh, DN không chỉ đối mặt với nguy cơ bị chiếm dụng nhãn hiệu mà còn phải xử lý các hành vi giả mạo thương hiệu, sao chép sản phẩm, chiếm dụng tên miền và gian hàng trên nền tảng số. Vì vậy, bảo vệ tài sản trí tuệ cần được thực hiện như một quá trình quản trị toàn diện, từ đăng ký bảo hộ, kiểm soát quyền đến theo dõi và xử lý vi phạm.