Mặc cảm ẩn sau bệnh cuồng 'hàng hiệu'

“Thương hiệu”, nếu hiểu cái từ gồm hai âm tiết thuần Hán - Việt này theo nghĩa đen của nó, thì về đại thể, đó là: “Tên gọi của một sản phẩm nào đó (đã hoặc đang) được lưu hành trên thị trường thông qua hoạt động mua bán”. Một món đồ bất kỳ, ngoài việc được định danh bằng một danh từ chung - chỉ “chủng”, “loại”, “kiểu” của nó (chiếc máy tính, chiếc túi xách, đôi giày, bộ váy áo, v.v…) nó còn được gắn thêm một cái tên khác, đó là tên của nhà sản xuất (tivi Sony, máy tính bảng Apple, cà phê Trung Nguyên, v.v…). Trong thị trường tự do – nếu ta hiểu “thị trường tự do” như là một phạm trù tư sản, ra đời và phát triển cùng với chủ nghĩa tư bản, thì chắc chắn đây là cái đã có trên thế giới từ hàng trăm năm nay rồi. Nó là dấu chỉ cho chất lượng của sản phẩm, là uy tín và niềm tự hào của nhà sản xuất, là sự đảm bảo cho niềm tin của khách hàng và người sử dụng. Ta gọi đó là “thương hiệu”.

Tạo dựng thương hiệu, giữ gìn thương hiệu, thậm chí đánh bóng thương hiệu, về phía nhà sản xuất, là việc không thể không làm, vì lợi nhuận, và vì sự tồn tại của chính họ. Nhưng về phía khách hàng và người sử dụng sản phẩm thì sao? Câu hỏi này, nếu bó hẹp lại và chỉ đặt trong môi trường văn hóa xã hội ở nước ta hiện nay, dường như nó sẽ phát lộ không ít điều... kỳ cục.

Một khẩu hiệu, dưới dạng câu mệnh lệnh thức, rất phổ biến hiện nay: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” không hề ngẫu nhiên mà có. Trong đa số trường hợp, người cổ súy cho khẩu hiệu này sẽ giải thích rằng: Hàng Việt Nam, về chất lượng sử dụng hay hình thức mẫu mã không hề thua kém sản phẩm cùng loại được nhập từ nước ngoài, nếu không nói là hơn. Điều này dĩ nhiên đúng. Nhưng, nó chỉ đúng khi “hàng Việt Nam” ở đây là những sản phẩm tối cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày mà người Việt Nam có thể sản xuất được – đại loại như gạo, nước mắm, bột giặt, kem đánh răng, dầu ăn, quần áo, giày dép v.v… – nhưng vì những lý do trời ơi nào đó mà giá thành của chúng có cao hơn một ít so với hàng nhập từ nước ngoài. Nhưng, khi quan sát ứng xử của một bộ phận người Việt Nam chúng ta hiện nay (đang đông dần lên) trước cái gọi là “thương hiệu”, người viết thấy có những điều muốn nói.

Trong tiểu thuyết “Nhân gian” của nhà văn Thùy Dương, chị vẽ ra chân dung của những bà, những cô không thèm đếm xỉa đến giai đoạn quá độ, đã “nhảy một bước từ thời bao cấp sang thời kỳ tiêu dùng xa xỉ”. Đó là sự thực phổ biến, đang đập vào mắt ta hàng ngày. Giới nhà giàu Việt Nam (cả giàu thật và giàu ảo) đang tỏ ra không hề kém cạnh thế giới ở phương diện là chủ sở hữu những sản phẩm đắt tiền, tất nhiên, chẳng có sản phẩm nào mang thương hiệu Việt Nam hết. (Xin nói ngay rằng tôi không quan tâm tới chuyện tiền của họ ở đâu mà ra). Máy bay, du thuyền, xe hơi siêu sang, xe máy “khủng”, v.v… nói chung là những sản phẩm đòi hỏi một trình độ khoa học công nghệ rất cao mà chúng ta còn lâu mới vươn tới được. Nhưng còn khối thứ “be bé”, như bộ váy áo, đôi giày, chiếc túi xách, cặp mắt kính, v.v… mà người ta ưa dùng từ “hàng hiệu” để định danh hơn là từ “thương hiệu”, thì mới thật đáng nói. Tôi để từ “be bé” trong ngoặc kép bởi vì thực ra chúng chẳng bé một tý nào, nếu xét về giá cả. Một bộ váy áo, một đôi giày, một chiếc túi xách “hàng hiệu” có giá vài nghìn, thậm chí vài chục nghìn USD – bằng vài lần, thậm chí vài chục lần tổng thu nhập hàng tháng của một công chức hạng trung – là chuyện thường. Vậy mà không ít người sở hữu cả một collection để mà ngắm nghía, để mà trưng diện mỗi lúc tung tẩy đi ra đi vào, đi lên đi xuống. Ấy thế mà hễ lò “hàng hiệu” kia tung ra bộ sưu tập nào mới, họ lại nhào vào mua cho bằng được một vài món, như kẻ đang khát chợt nhìn thấy giếng nước trong mát vậy. Quả là nó quá đỗi hoàn hảo, cả về chất liệu, kiểu dáng và độ bền sử dụng. Nhưng, giả định nhé: nếu ở cái sản phẩm “quá đỗi hoàn hảo” kia, dù là bên trên, bên dưới, bên trong hay bên ngoài, không chỗ nào cho ta thấy một ký hiệu, một biểu tượng nói lên rằng đây là sản phẩm của “thương hiệu chuẩn” thì sao? Hoặc nếu ở đó chỉ trần trụi là một ký hiệu “made in Vietnam”, thì sao? Nó sẽ lập tức bị ghẻ lạnh, thậm chí có khi cho không người ta cũng chẳng thèm. Chuyện gì xảy ra ở đây vậy?

Bệnh sính ngoại, tất nhiên. Nhưng cũng đã qua rồi cái thời người Việt Nam nhìn đâu ở ngoài mình cũng bảo đó là “Tây”. Người chúng ta biết Tây cũng có dăm bảy loại, và loại đang nói tới là loại Tây ở đỉnh chóp của thế giới tiêu dùng xa xỉ. Nó là “hàng hiệu”, là những “thương hiệu” đã được xây dựng từ rất lâu trong lòng xã hội tư sản thị dân phương Tây. Nay thì nó đã trở thành biểu tượng của chất lượng, và hơn thế, biểu tượng của sự giàu có, của sự “sành điệu”, của “đẳng cấp”. Những từ “sành điệu” và “đẳng cấp” luôn xuất hiện trong quảng cáo của những nhà sản xuất “hàng hiệu”. Và chỉ cần chừng đó thôi, cũng đã đủ để biến một bộ phận người Việt Nam trở thành những con thiêu thân quay cuồng lao mình vào thứ ánh sáng huyền hoặc và phù phiếm này. Xét cho cùng, họ bỏ ra một đống tiền lớn không phải để mua một vật dụng hình thức đẹp và có công năng phục vụ tốt, mà để mua một tâm lý, mua sự thỏa mãn cái cảm giác hơn người, hơn đời...

Trên chuyên đề ANTG giữa tháng 11/2012, ở bài “Phỏng vấn một chiếc điện thoại”, nhà báo Lê Thị Liên Hoan đã cắt nghĩa hiện tượng này khi “khen” nhà sản xuất và “cấu véo” người tiêu dùng: “Họ đã thành công rực rỡ trong việc tạo ra trong đầu khách hàng một chất men ghen tỵ luôn đòi người ta phải sở hữu một cái gì hơn kẻ khác, chả cần biết cái hơn ấy có lợi ích hay không. Điều kỳ diệu nằm ở chỗ, phần lớn thiên hạ trong cuộc đời mình không đạt tới cái đỉnh cao đích thực. Vì vậy họ sẵn sàng bằng lòng với các đỉnh cao giả mạo, hay nếu không giả mạo thì vụn vặt, do các nhà bán lẻ đưa ra”. Tôi cho rằng nhận định như thế là đúng, nhưng chưa đủ, nhất là khi ta đang bàn về trường hợp những con thiêu thân mang quốc tịch Việt Nam của thế giới “hàng hiệu”. Ở đây không thể không nói đến cái tâm lý tiêu tiền như truy lĩnh cho bằng hết những ngày tháng dài phải sống kham khổ, phải nhịn ăn nhịn mặc, phải nhìn cuộc sống bên ngoài như chiêm ngưỡng cuộc sống trên thiên đường.

Ở đây không thể không nói tới sự sống lại của một thứ chủ nghĩa bái vật giáo thời hội nhập, tức là sự sống lại tinh thần nô lệ của con người trước vật thể. Ở đây không thể không nói tới một sự bất an và một sự ngộ nhận nào đó: Bất an, thiếu tự tin vào khả năng cá nhân nên mới bù đắp bằng cách tự biến mình thành một thứ ma-nơ-canh của những đồ xa xỉ; ngộ nhận rằng sự giàu có và thói tiêu tiền kiểu phú hộ có thể nhanh chóng khiến anh thị dân tầm thường trở thành nhà quý tộc cao sang. Riêng về sự ngộ nhận, có thể nói rằng đây là chỉ dấu đường đi xuống đáng buồn của nhận thức văn hóa. Những thứ “hàng hiệu” mà ta đang nói, xét cho cùng, vẫn là những sản phẩm hàng hóa thấm đẫm tính chất đại chúng của thời hiện đại, thời của sự khuếch trương công nghệ tiêu dùng: Kẻ nào có đủ tiền, bất kể anh là ai, đều có thể sở hữu nó, thế thôi. Một món đồ xa xỉ mang biểu tượng Louis Vuiton hay Hermes khác hoàn toàn về bản chất nếu so với biểu tượng khắc trên gia huy của dòng họ Ramonov của nước Nga Sa hoàng hay dòng họ Rothschild của đế quốc Đức – Phổ thời chưa xa lắm: Đó là những dòng họ quý tộc truyền đời ở châu Âu, chất quý tộc sang trọng lịch lãm được đào luyện và kết tinh dần dần qua thời gian, ngấm vào máu huyết của họ một cách tự nhiên nhi nhiên, nên dù có phải mặc áo rách thì phong thái quý tộc của họ cũng chẳng che giấu được ai. Nếu không/chưa muốn nhìn nhận “quý tộc tính” như một đặc quyền giai cấp, thì ít nhất cũng phải coi đó như một chuẩn mực về phong thái, về ứng xử - những giá trị được đặt căn bản trên độ dày của văn hóa chứ không phải độ phình, độ căng của túi tiền!

Đến đây, tôi chợt nhớ tới nhà thơ, nhà biên kịch Nguyễn Thị Hồng Ngát khi bà nói (hoặc viết) và được nhà văn Đỗ Chu dẫn lại trong tập tùy bút “Thăm thẳm bóng người”: “Mai sau con cháu chúng ta khôn ngoan khấm khá lên thế nào chưa rõ, chứ đến chúng ta ngày hôm nay là vẫn mười mươi chưa hiểu biết gì về ngọc. Muốn hiểu về ngọc là chuyện phải có chuẩn bị cả ngàn năm trước. Chúng ta là đám từ lam lũ mà ra, quanh năm bới đất lật cỏ, buôn thúng bán mẹt, bàn đến ngọc e muốn khó”... Thật là đáo để. Thật là như một gáo nước lạnh giội vào những cái đầu đang hừng hực khí thế của một bộ phận người Việt hãnh tiến đương thời.

Ngoài “hàng hiệu”, trên phương diện ngôn ngữ - xã hội học, khái niệm “thương hiệu” còn có những kiểu phái sinh khác nữa, thể hiện ra trong nhiều lĩnh vực hoạt động, như giáo dục đào tạo, điều trị và chăm sóc sức khỏe, giao thông vận tải, v.v… và cả trong đời sống nghệ thuật. Chỉ xét riêng ở đời sống nghệ thuật, và chỉ cần khoanh vùng ở những bộ môn mang đậm nhất dấu ấn sáng tạo của cá nhân người nghệ sĩ (văn chương, hội họa, điện ảnh, âm nhạc…), ta cũng thấy từ “thương hiệu” được sử dụng với tần suất khá cao. Nhưng có đúng là trong đời sống nghệ thuật của chúng ta đang sản sinh những “thương hiệu” thực sự là “thương hiệu” không? Những “thương hiệu” nghệ thuật ấy tác động thế nào đến công chúng tiếp nhận, tạo ra trong họ niềm sung sướng giả tạo, nhất thời, hay lại là nỗi bất an thường trực về một cái gì đó mong manh? Với những câu hỏi này, người viết sẽ còn quay trở lại vào một dịp khác.