Quảng cáo trên mạng xã hội: Cần một cuộc thanh lọc

Chính vì không có cơ chế giám sát chặt chẽ, hình thức quảng cáo này đang trở thành mảnh đất màu mỡ cho hàng giả, hàng kém chất lượng và thông tin sai lệch phát tán. Người tiêu dùng trở thành đối tượng dễ bị dẫn dắt bởi những “câu chuyện kể” đánh vào cảm xúc, trong khi các nền tảng mạng xã hội lại thường chỉ có biện pháp xử lý sau khi hậu quả đã xảy ra.

Những hồi chuông cảnh tỉnh

Thị trường quảng cáo trên mạng xã hội liên tục ghi nhận những sai phạm nghiêm trọng, làm dấy lên lo ngại về những khoảng trống pháp lý và thiếu hụt đạo đức trong hoạt động truyền thông đại chúng.

Gần đây, nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội hay còn gọi là các KOL, KOC đã lợi dụng sự ảnh hưởng của mình để quảng cáo, bán các sản phẩm là thực phẩm bảo vệ sức khỏe không đảm bảo chất lượng, có nhiều sản phẩm là hàng giả. Sự việc này đã được cơ quan chức năng phát hiện, xử lý hành chính, thậm chí có nhiều trường hợp bị xử lý hình sự.

Nhiều cá nhân nổi tiếng khi nhận quảng cáo sản phẩm thường chỉ quan tâm đến thù lao, lượt tương tác mà thiếu sự kiểm chứng pháp lý và đạo đức đối với sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm chức năng, dược phẩm hay sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Việc dùng danh xưng bác sĩ, công dụng "thần kỳ", hoặc nội dung vượt quá phạm vi công bố sản phẩm là hành vi không chỉ vi phạm pháp luật mà còn đe dọa niềm tin và sức khỏe người tiêu dùng.

Mới đây nhất, MC Hoàng Linh (Nguyễn Hoàng Linh) đã bị xử phạt vi phạm hành chính 107 triệu đồng do có sai phạm trong hoạt động quảng cáo. Cụ thể, MC Hoàng Linh đã quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng HIUP 27 gây nhầm lẫn về công dụng của sản phẩm đã được công bố; Quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng Hiup 27 không phù hợp với một trong các tài liệu theo quy định tại Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm; Quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng Hiup 27 sử dụng tên của bác sĩ.

Tháng 6/2025, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố vụ án và bắt tạm giam 2 chủ kênh TikTok nổi tiếng “Gia đình Hải Sen” - Lê Văn Hải và Trần Đại Phúc, về hành vi “buôn bán hàng giả là thực phẩm”.

Trước đó, Công an tỉnh Ninh Bình điều tra, làm rõ, trong thời gian từ năm 2024 đến nay, Công ty TNHH Hải Bé đã bán qua các kênh mạng xã hội Tiktok shop, Facebook, Shopee “Gia đình Hải Sen”, “Hải Sen” với hơn 800.000 sản phẩm, trong đó riêng mặt hàng “Siro ăn ngon Hải Bé” bán với số lượng trên 100.000 hộp sản phẩm.

Lê Văn Hải thường xuyên đăng tải các video bán các mặt hàng là mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, trong đó thực phẩm bảo vệ sức khỏe “Siro ăn ngon Hải Bé” có nhiều ý kiến phản hồi tiêu cực của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Được biết, kênh TikTok "Gia đình Hải Sen" của Lê Văn Hải với 2,6 triệu lượt follow và 1 Vlog trên Facebook với tên gọi "Hải Sen Vlog".

Điều đáng nói, các video quảng cáo sản phẩm này từng lan truyền mạnh trên TikTok, thu hút hàng triệu lượt xem nhờ hình ảnh gia đình thân thiện, gần gũi. Sự việc cho thấy khả năng đánh lừa cảm xúc người tiêu dùng bằng hình ảnh “đời thường hóa” đã trở thành một thủ thuật phổ biến, khiến quảng cáo càng trở nên khó kiểm soát.

Còn trong tháng 5, một số lô mỹ phẩm do ca sĩ Đoàn Di Băng quảng cáo bị phát hiện vi phạm chất lượng. Bộ Y tế yêu cầu Sở Y tế TPHCM và Đồng Nai chuyển hồ sơ vụ việc vi phạm đến cơ quan Công an để điều tra, làm rõ.

Theo đó, 3 lô sản phẩm do Công ty TNHH thương mại dịch vụ VB Group (gọi tắt là Công ty VB Group-TPHCM, người đại diện theo pháp luật là ông Nguyễn Quốc Vũ - chồng ca sĩ Đoàn Di Băng) chịu trách nhiệm đưa ra thị trường và Công ty cổ phần nhà máy y tế EBC Đồng Nai (Công ty EBC Đồng Nai) sản xuất đã bị phát hiện vi phạm chất lượng.

Hay vụ việc quảng cáo sai sự thật liên quan đến 3 nhân vật nổi tiếng: Nguyễn Thúc Thùy Tiên (Hoa hậu Hòa bình Quốc tế 2021), Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) và Nguyễn Thị Thái Hằng (Hang Du Mục), đã trở thành một cú sốc lớn với người tiêu dùng...

Vẫn còn nhiều lỗ hổng

Nhìn nhận về vấn đề này, TS Nguyễn Tuấn Anh - Viện Nghiên cứu Thanh niên nhận định, công tác quản lý các hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội đang rất lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng và dường như chưa có sự giám sát kịp thời của các cơ quan chức năng. Nhiều KOL/KOC nhận quảng bá các sản phẩm một cách bất chấp, thiếu hiểu biết về sản phẩm, thậm chí chưa từng trải nghiệm sản phẩm nhưng lại chia sẻ về công dụng sản phẩm như một người đã từng có kinh nghiệm, trải nghiệm về sản phẩm.

“Bên cạnh đó, nhiều nhãn hàng lợi dụng tên tuổi của KOL/KOC trong việc quảng bá và bán sản phẩm nhưng lại không minh bạch thông tin cho công chúng cũng như cho chính đội ngũ KOC/KOL tham gia quảng bá. Đây là hành vi không chỉ vi phạm đạo đức mà còn tiềm ẩn rủi ro pháp lý” - TS Nguyễn Tuấn Anh cho biết.

Nhà nghiên cứu văn hóa Ngô Hương Giang cho rằng, nhiều KOL, KOC sẵn sàng bất chấp đạo đức để trục lợi, không ngần ngại quảng bá hàng giả, hàng kém chất lượng, không rõ nguồn gốc. Họ phớt lờ pháp luật, tìm cách lách quy định để kinh doanh trái phép, sử dụng mọi chiêu trò - từ nội dung sai sự thật đến thổi phồng công dụng - miễn sao bán được hàng, bất chấp hậu quả đối với sức khỏe, tính mạng và niềm tin của người tiêu dùng.

Nhiều ý kiến chuyên gia cũng chỉ ra rằng, dù công tác thanh tra, kiểm tra đã được đẩy mạnh, song vẫn chưa thật sự kịp thời và triệt để trong việc phát hiện, xử lý sai phạm. Hậu quả là niềm tin của người tiêu dùng liên tục bị bào mòn, để lại hậu quả lâu dài cho môi trường kinh doanh và những người làm ăn chân chính.

Còn theo luật sư Đỗ Thành Hưng - Công ty Luật TNHH LTH, việc quảng cáo trên mạng xã hội đã trở thành công cụ phổ biến của hoạt động kinh doanh hiện đại, song chính sự phát triển nhanh chóng đó đã khiến nhiều cá nhân, tổ chức lợi dụng để thực hiện hành vi quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm, tiêu thụ hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi và sức khỏe của người tiêu dùng.

“Việc phát hiện, xử lý vẫn còn gặp nhiều khó khăn do đặc thù của mạng xã hội là tính ẩn danh, lan truyền nhanh, khó kiểm soát. Do đó, cần có những biện pháp mang tính khả thi cao để áp dụng trong thời đại số, nơi mạng xã hội được dùng như một "kênh thương mại" phi truyền thống. Việc này cần có sự giám sát và chế tài mạnh hơn từ phía cơ quan quản lý nhà nước” - luật sư Hưng nói.

Xây dựng lại lòng tin

Giới chuyên gia trong ngành nhận định, trong thời đại bùng nổ truyền thông số, khi việc quảng bá sản phẩm thường gắn liền với các nghệ sĩ nổi tiếng, KOL/KOC - những người có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng - thì văn hóa kinh doanh lại càng cần được đặt lên hàng đầu. Nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng vào hiệu ứng lan tỏa mà bỏ qua giá trị cốt lõi, để người đại diện hình ảnh quảng bá những sản phẩm kém chất lượng, sai sự thật, thì không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng, mà còn khiến cả doanh nghiệp lẫn người nổi tiếng đánh mất uy tín, thậm chí đối mặt với sự tẩy chay của công chúng.

Để nâng cao nhận thức và xây dựng bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp phù hợp thời đại số, nhà nghiên cứu văn hóa Ngô Hương Giang cho rằng, cơ quan chức năng, cần tăng cường thanh kiểm tra đối với hoạt động kinh doanh trên không gian mạng. Kiên quyết chống lại hoạt động kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, hàng kém chất lượng bằng các chế tài thật nghiêm khắc, trong đó có hình sự hóa.

Từ phía các KOL/KOC khi tham gia hoạt động quảng cáo cho các sản phẩm cần phải trích xuất nguồn gốc sản phẩm, trích xuất thành phần sản phẩm có được Bộ y tế cấp phép lưu hành không? Khi có các tiêu chuẩn về việc quảng cáo sản phẩm thì KOLS hay KOC mới nên tham gia quảng bá cho sản phẩm, bởi vì quảng bá sản phẩm chính là gián tiếp tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cần phối hợp với Bộ Y tế, Bộ Công an để ban hành các nghị định hướng dẫn về yêu cầu, tiêu chuẩn cho hoạt động quảng cáo, bán hàng trên không gian mạng. Cần thiết phải áp dụng cơ chế cấp phép hoạt động quảng cáo đối với các cá nhân, tổ chức, KOL/KOC khi tham gia kinh doanh online. Điều này nhằm đảm bảo trách nhiệm pháp lý, minh bạch thông tin sản phẩm, đồng thời siết chặt quản lý nội dung quảng cáo để ngăn chặn tình trạng trục lợi, quảng bá hàng giả, hàng kém chất lượng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Cùng quan điểm, TS Nguyễn Tuấn Anh cho rằng, các cơ quan chức năng cần xây dựng và ban hành bộ quy tắc ứng xử dành cho các KOL/KOC trong quá trình quảng bá các sản phẩm. Các nội dung của KOL/KOC cần được kiểm chứng, phản ánh đúng tinh thần của sản phẩm, tránh thổi phồng hoặc cường điệu hoá quá mức công dụng, tính năng của sản phẩm; đặc biệt không được dùng các thông tin giả để đề cao tính năng sản phẩm.

Còn nhãn hàng cũng cần làm việc chặt chẽ với các KOL/KOC trong việc cam kết, đảm bảo các nội dung nào được chia sẻ và nội dung nào không được chia sẻ. Các KOL/KOC cần hỏi rõ nhãn hàng về thông điệp của sản phẩm và yêu cầu nhãn hàng cung cấp đầy đủ các thông tin về chất lượng, kiểm định sản phẩm. Điều này giúp KOL sáng tạo trong khung an toàn mà không cảm thấy bị ràng buộc quá mức. Bên cạnh đó, các KOL/KOC cũng cần phải tìm hiểu và trang bị kiến thức pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông để việc tham gia quảng cáo sản phẩm dựa trên luật pháp và có trách nhiệm.

“Để xây dựng văn hoá quảng bá trung thực, có trách nhiệm thì mọi nội dung liên quan đến sản phẩm đều phải phản ánh đúng thực tế, không được bóp méo thông tin hay nguỵ tạo các thông tin giả. Các nội dung được quảng bá phải đúng luật, hướng đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Các cơ quan chức năng phải giám sát mạnh mẽ hơn trong việc giám sát việc quảng bá các sản phẩm. Nghiêm khắc trong xử lý các hành vi sai phạm” - TS Nguyễn Tuấn Anh nói.

Cần xây dựng văn hoá quảng bá trung thực

Luật sư Đỗ Thành Hưng - Công ty Luật TNHH LTH cho rằng, xây dựng văn hoá quảng bá trung thực, có trách nhiệm trong kỷ nguyên số là yêu cầu cấp thiết đặt ra cho cả cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nền tảng mạng xã hội và người tiêu dùng.

Về phía cơ quan quản lý nhà nước, cần khẩn trương cập nhật và hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm theo kịp sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo trực tuyến, nhất là trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube... Những hành vi quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn, không rõ nguồn gốc hàng hóa cần được định danh rõ ràng và có chế tài đủ mạnh. Bên cạnh đó, lực lượng chức năng cần chủ động giám sát, thanh tra, xử lý vi phạm, thay vì chỉ phản ứng khi có khiếu nại.

Đối với doanh nghiệp, người bán hàng và người làm nội dung quảng cáo, việc tuân thủ Luật Quảng cáo; Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các văn bản liên quan là bắt buộc. Mọi nội dung quảng cáo đều phải chính xác, trung thực, có căn cứ, đặc biệt với các sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, dược phẩm... Người nổi tiếng nếu nhận quảng bá sản phẩm sai sự thật mà không xác minh kỹ càng có thể bị xử lý liên đới, thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự nếu đủ yếu tố cấu thành tội phạm theo Bộ luật Hình sự.

Các nền tảng mạng xã hội cũng cần vào cuộc một cách nghiêm túc. Cần thiết lập quy chuẩn kiểm duyệt nội dung, cơ chế gắn cờ, gỡ bỏ, thậm chí khóa tài khoản vi phạm quảng cáo gian dối nhiều lần.

Trong thời đại số, người tiêu dùng cần trang bị kiến thức để phân biệt quảng cáo đáng tin cậy với nội dung "thổi phồng", "review ảo" tràn lan trên mạng. Đồng thời, họ cũng có quyền và nghĩa vụ phản ánh, tố cáo các hành vi quảng cáo sai phạm đến cơ quan chức năng để bảo vệ bản thân và cộng đồng.