Thuốc lá điện tử sau lệnh cấm: Sóng “ngầm” vẫn mãnh liệt

Chỉ giảm trên bề mặt

Các khảo sát cho thấy nhiều điểm bán lẻ truyền thống đã đóng cửa, hoạt động quảng cáo công khai trên mạng xã hội suy giảm đáng kể, thay vào đó là sự gia tăng của các nội dung cảnh báo, phổ biến quy định pháp luật. Những chuyển động này phản ánh tác động bước đầu của chính sách trong việc siết chặt một thị trường vốn từng phát triển nhanh và khó kiểm soát.

Tuy nhiên, thực tế nghiên cứu, khảo sát lại cho thấy thị trường này không hoàn toàn “phẳng lặng” như cảm nhận ban đầu.

Theo báo cáo của nhóm nghiên cứu Trường Đại học Y tế Công cộng về thực trạng vi phạm quy định cấm bán, quảng cáo và khuyến mại thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng tại các điểm bán lẻ và phơi nhiễm với quảng cáo, khuyến mại thuốc lá mới của người trưởng thành vừa được công bố, có tới 34,9% người kinh doanh chuyển sang bán hàng trực tuyến sau khi lệnh cấm được triển khai, trong khi tỷ lệ người vẫn tiếp xúc với quảng cáo thuốc lá điện tử trên mạng xã hội còn ở mức 39,2%.

Ghi nhận thực tế cho thấy, trên Facebook, hàng loạt nhóm liên quan đến thuốc lá điện tử vẫn duy trì hoạt động với tần suất dày đặc. Nhiều nhóm có quy mô từ vài nghìn đến hàng chục nghìn thành viên, mỗi ngày xuất hiện hàng chục, thậm chí gần một trăm bài đăng liên quan đến trao đổi, mua bán sản phẩm.

Hình thức giao dịch cũng cho thấy sự vận hành có tổ chức. Người bán đăng bài công khai trong nhóm, sau đó chuyển sang trao đổi riêng qua tin nhắn, kết nối qua các nền tảng khác như Zalo hoặc Telegram để chốt đơn và thực hiện giao dịch. Hàng hóa được quảng bá với đủ chủng loại, mẫu mã, kèm theo các cam kết giao hàng nhanh, thậm chí “hỏa tốc” trong nội đô, thanh toán linh hoạt. Toàn bộ quy trình này diễn ra trơn tru, gần như không có dấu hiệu của một thị trường bị “đứt gãy”.

Những chiêu “né” kiểm soát

Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở việc hoạt động buôn bán chuyển sang môi trường trực tuyến, mà ở chính cách thức thị trường này tổ chức lại để tồn tại.

Một trong những biểu hiện rõ nét nhất là sự hình thành của một hệ thống ngôn ngữ “nội bộ”. Thay vì sử dụng các từ khóa trực tiếp như “vape”, “pod”, “tinh dầu”, người bán và người mua sử dụng những cụm từ mang tính ẩn dụ hoặc mã hóa: “juice”, “trái cây”, “full map”, “set up”, “đủ vị”…

Cách vận hành này mang lại hai lợi ích cùng lúc. Thứ nhất, nó giúp né tránh các bộ lọc tự động của nền tảng mạng xã hội – vốn dựa vào từ khóa để phát hiện nội dung vi phạm. Thứ hai, nó tạo ra một “rào cản mềm”, khiến người ngoài cuộc khó tiếp cận hoặc hiểu đúng bản chất thông tin, trong khi những người đã quen thuộc với thị trường vẫn dễ dàng nhận diện và giao dịch.

Nghiên cứu của Trường Đại học Y tế Công cộng cũng minh chứng cho kết luận từ điều tra thực tế này. TS.Trần Thị Bích Thảo - đại diện nhóm nghiên cứu cho biết, tổng lượng tìm kiếm liên quan đến thuốc lá điện tử giảm từ 4,39 triệu lượt năm 2024 xuống còn 3,52 triệu lượt năm 2025 (giảm 19,7%). Mức giảm này diễn ra rõ nhất vào đầu năm – thời điểm các quy định xử phạt bắt đầu được triển khai. Tuy nhiên, đằng sau con số giảm là một thực tế khác. Các từ khóa chung như “pod”, “vape” giảm mạnh, nhưng các từ khóa về thương hiệu cụ thể, địa chỉ mua hàng vẫn ổn định hoặc tăng nhẹ. Điều này cho thấy nhóm người dùng mới có xu hướng giảm, nhưng người dùng hiện hữu vẫn duy trì nhu cầu.

Đáng lo hơn, thị trường bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu biến tướng. Một số từ khóa liên quan đến THC – hoạt chất trong cần sa tăng nhanh từ gần như không có lên hàng chục nghìn lượt tìm kiếm trong năm 2025, từ 0 lên 36.000 lượt.

Khoảng cách giữa chính sách và thực thi trong môi trường số

Sự dịch chuyển của thị trường thuốc lá điện tử từ công khai sang “ẩn mình” không chỉ là biểu hiện của khả năng thích nghi, mà còn cho thấy một khoảng trống ngày càng rõ giữa chính sách và thực tiễn thực thi. Trên phương diện pháp lý, khung quy định hiện nay đã tương đối đầy đủ, với việc cấm sản xuất, kinh doanh, quảng cáo và khuyến mại, đồng thời mở rộng chế tài xử phạt đối với hành vi sử dụng sản phẩm. Đây là bước đi mạnh mẽ, thể hiện quyết tâm kiểm soát một loại hình sản phẩm tiềm ẩn nhiều rủi ro đối với sức khỏe cộng đồng.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc triển khai các quy định này trong môi trường số không đơn giản. Khác với mô hình kinh doanh truyền thống, nơi hoạt động mua bán gắn với địa điểm cụ thể, có thể kiểm tra và xử lý trực tiếp, các giao dịch thuốc lá điện tử hiện nay diễn ra phân tán, không cố định và liên tục thay đổi. Người bán không cần cửa hàng, không cần kho hàng lộ diện, chỉ cần một tài khoản mạng xã hội và hệ thống liên lạc cá nhân là có thể duy trì hoạt động.

Dữ liệu nghiên cứu cũng phần nào phản ánh rõ thực trạng này, khi vẫn còn gần 40% người tham gia khảo sát cho biết họ tiếp tục tiếp xúc với quảng cáo thuốc lá điện tử trên mạng xã hội, bất chấp các quy định đã được ban hành.