Thương hiệu, yếu tố sống còn

Theo nhận định của các chuyên gia trong và ngoài nước, có nhiều lý do buộc DN phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm. Thứ nhất, dự báo đến năm 2022, giá trị hàng giả bán trên thị trường toàn cầu đạt khoảng 3.000 tỷ USD. Lợi dụng thương mại điện tử, hàng giả được phân bố đi khắp nơi.

Để ngăn chặn tình trạng trên Chính phủ các nước đang tìm cách thay đổi luật pháp để chống lại hàng giả. Bởi, hàng giả hoành hành tạo sức ép với các sản phẩm thương hiệu, phá hoại kinh tế trong nước. Thứ hai, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, việc mua bán, sáp nhập DN diễn ra ngày càng nhiều. Mong muốn giá trị thương vụ mua bán đạt mức cao đòi hỏi doanh nghiệp phải có tài sản sở hữu trí tuệ hoặc thương hiệu cho sản phẩm. Thế nhưng, một thực tế đáng buồn là chưa nhiều DN quan tâm đến tài sản vô hình này, khái niệm này còn khá mới mẻ.

Nói về xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông sản, bà Nguyễn Hồng Lý- Phó Chủ tịch Trung ương Hội Nông dân Việt Nam từng khẳng định, trong thời gian qua Việt Nam có nhiều mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu đứng top đầu thế giới. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu lại gặp nhiều khó khăn.

Thống kê cho thấy, trong giai đoạn từ năm 2011-2015, trong cơ cấu tài sản của DN, giá trị kiểu dáng công nghiệp chỉ chiếm khoảng 17%, sáng chế chỉ chiếm hơn 1%. Trong đó rất ít sản phẩm xây dựng thành công thương hiệu sản phẩm như: gỗ trang trí nội thất AA, đệm Kym Đan, gốm sứ Minh Long, vàng bạc đá quý PNJ,…

TS Nguyễn Như Quỳnh- Phó Chánh Thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ cho rằng, rất nhiều DN còn băn khoăn và loay hoay xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu mình sở hữu. “Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của DN vô cùng quan trọng. Thương hiệu tốt giúp tăng khả năng cạnh tranh, tăng giá trị sản phẩm, dễ dàng đầu tư, nhượng quyền…

Theo ông Johnathan Ooi- Phó Tổng Giám đốc Bộ phận tư vấn định giá Công ty TNHH PWC Việt Nam, DN ngày càng khai thác thương hiệu như một giá trị quan trọng để phát triển công ty. Ngoài kinh doanh cho sản phẩm, thương hiệu còn là tài sản đem đi tham gia đóng góp vào DN khác dưới dạng đầu tư.

Đánh giá cao giá trị thương hiệu, vì vậy DN các nước tập trung nhiều vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Thậm chí, tương lai thương hiệu chịu nhiều ảnh hưởng của các luật định trên toàn cầu. Theo đó, thương hiệu một loạt ngành hàng sẽ khó khăn khi chịu sự quản lý chặt chẽ hơn liên quan đến vấn đề sức khỏe sản phẩm đối với người tiêu dùng.

Điển hình, khái niệm SLiiper Slope - xu hướng áp dụng các hạn chế trước là đối với sản phẩm thuốc lá và sau sẽ là đối với các sản phẩm tiêu dùng khác như đồ uống có cồn và thực phẩm vốn được lý giải là bảo vệ sức khoẻ người dùng. Hoặc các biện pháp thường được sử dụng như thuế, mẫu cảnh báo sức khỏe bằng hình ảnh.

Ngoài ra còn hạn chế hoặc cấm các việc quảng cáo, khuyến mại và các quy định áp dụng trên chính các sản phẩm đang gia tăng. Hiện, SLiiper Slope đã được áp dụng tại các nước. Tại Mexico đã ban hành thuế 10% trên sản phẩm nước uống có đường và hạn chế quảng cáo với đồ ăn vặt vào năm 2014. Nam Phi thì áp dụng chính sách bao bì trơn đối với sữa công thức (không được dùng hình ảnh đồ họa và hình ảnh trên bao bì) và từ tháng 4/2017. Tại Việt Nam, dần dần áp dụng khi tăng thuế tiêu thụ đặc biệt lên nước uống có gas, thuốc lá.

Nhiều quan điểm cho rằng, tuỳ theo khả năng và yêu cầu thực tiễn các doanh nghiệp có mức đầu tư để xây dựng thương hiệu phù hợp. Tuy nhiên, không thể nhìn ở phạm vi toàn cầu, mà cần tập trung vào từng thị trường ngách để đầu tư phù hợp, có hiệu quả. Hiệp hội các ngành hàng hy vọng các ngành cùng xây dựng thương hiệu theo chương trình của Bộ Công thương. Từng thương hiệu của từng DN sẽ là điểm sáng để cho các ngành kinh tế khác. Để tạo động lực cho việc này, cơ quan quản lý có thể thường xuyên bầu chọn thương hiệu uy tín trong năm.