Văn hóa trong thương hiệu du lịch

Theo bà Thúy, di sản văn hóa Việt Nam rất phong phú, nhưng để tạo ra giá trị cốt lõi thì Bộ Văn hóa-Thể thao và Du lịch cần nghiên cứu về thương hiệu di sản quốc gia, để khi du khách và bạn bè quốc tế nghĩ đến Việt Nam họ sẽ có được những ý niệm về giá trị của di sản văn hóa của chúng ta, tức là chúng ta đã xây dựng được thương hiệu di sản văn hóa cho riêng mình.

Vẫn theo bà Thúy, chúng ta nằm trong cộng đồng văn hóa châu Á, nhưng hiện du khách quốc tế châu Âu và châu Mỹ vẫn chưa phân tách được sự khác biệt giữa văn hóa Việt Nam với các nước trong khu vực, do ta chưa tạo được điểm nhấn… Do đó, để phát triển du lịch tựa vào nền tảng di sản và văn hóa, cần tạo ra sự khác biệt, lan tỏa những thông điệp đúng và dễ nhớ, dễ hiểu “găm” vào tâm trí của du khách.

Trên thực tế, trong các loại hình du lịch, du lịch lễ hội (trong đó có các lễ hội truyền thống địa phương) luôn được du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài, ưa thích và chọn lựa. Thống kê của ngành chức năng, trên phạm vi cả nước, quanh năm đều có lễ hội, khắp các vùng miền đều có lễ hội, đã có rất nhiều lễ hội cổ truyền và lại thêm không ít các lễ hội mới. Ngành văn hóa đã đưa ra một thống kê như sau: Hiện cả nước có gần 9.000 lễ hội, trong đó có khoảng 7.000 lễ hội dân gian truyền thống, gần 1.400 lễ hội tôn giáo, hơn 400 lễ hội lịch sử, cách mạng... Ngoài ra còn khoảng gần 30 lễ hội du nhập từ nước ngoài vào. Đó là chưa kể các lễ hội nội bộ (ngành, địa phương, đơn vị, dòng họ)...

Tuy nhiên, các lễ hội vẫn chưa thực sự gắn với du lịch, đặc biệt là có việc “đồng phục hóa” các lễ hội trong khâu tổ chức. Tới nay, rất khó tìm được lễ hội vẫn còn giữ được bản sắc riêng. Ði hội chùa Hương cũng na ná đi hội Bà Chúa Kho, đi hội Yên Tử cũng từa tựa đi hội cố đô Hoa Lư... Các địa phương đều có xu hướng tổ chức các lễ hội du lịch nhưng hiệu quả thu được không nhiều.

Một điểm nữa cũng rất cần lưu ý là các lễ hội còn mang nặng tính “sân khấu hóa”. Thường thì được mở đầu bằng một buổi lễ khai mạc với các bài diễn văn dài dòng, người nghe câu được câu mất. Tiếp đó là những màn biểu diễn văn nghệ trên sân khấu. Rồi bế mạc lễ hội cũng lại thêm một buổi “sân khấu hóa” theo kiểu “tiễn bạn” nặng về hình thức. Mô hình “sân khấu hóa” làm cho người tham gia, đặc biệt là du khách nước ngoài, cảm thấy như bị lạc lõng, thay vì được hòa mình vào dòng không khí đầy lễ hội.

Cũng chính vì thế mà thời gian qua nhiều nhà văn hóa đã lên tiếng trả lễ hội về đúng nguyên gốc, tuy rằng khó khả thi nhưng không có nghĩa là không có phương cách. Theo cách nghĩ truyền thống, lễ hội là những sự kiện văn hóa được tổ chức mang tính cộng đồng. “Lễ” là hệ thống những hành vi, động tác nhằm biểu hiện sự tôn kính của con người với thần linh, phản ánh những ước mơ chính đáng của con người trước cuộc sống mà bản thân họ chưa có khả năng thực hiện. “Hội” là sinh hoạt văn hóa, tôn giáo, nghệ thuật của cộng đồng, xuất phát từ nhu cầu cuộc sống đi kèm theo “Lễ”. Mỗi lễ hội mang một nét tiêu biểu và giá trị riêng, nhưng bao giờ cũng hướng tới một một đối tượng linh thiêng cần được tôn thờ, kính ngưỡng, trọng vọng…; được xem là cầu nối giữa quá khứ với hiện tại, một sự tiếp nối truyền thống để không bao giờ bị đứt đoạn hay biến mất.

Quan trọng là vậy nhưng lễ hội ngày càng mất đi tính cá biệt riêng, khi mà cung cách tổ chức quá giống nhau, từ đó làm mất đi cái gốc nguyên sơ, làm cho lễ hội vô tình mang một ý nghĩa khác đi. Và cũng từ đó việc gắn kết với du lịch, xây dựng thương hiệu cho du lịch từ nền tảng văn hóa cũng không đạt hiệu quả.

Việc thương mại hóa lễ hội lâu nay cũng đã tác động thiếu tích cực đến du lịch. Điều đó càng làm khó khăn thêm cho việc xây dựng thương hiệu du lịch trên nền tảng văn hóa.

Theo GS.TS Trình Quang Phú (Viện Nghiên cứu phát triển Phương Đông), văn hóa không chỉ là nghệ thuật, là biểu diễn, là văn học, mà văn hóa còn là tâm thức của con người, là hạnh phúc của mỗi dân tộc. Trong du lịch, văn hóa là tinh hoa, là trí tuệ tầm cao, nó chứa đựng cả giá trị vật chất và tinh thần. Còn theo TS Phạm Từ - nguyên Phó tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch, không khó để tìm ra mối quan hệ giữa văn hóa và du lịch. Ông Từ phân tích: Du lịch là đi chơi, thăm thú, tìm hiểu một nền văn hóa khác lạ để trải nghiệm, nghỉ ngơi. Vì thế, phải lấy văn hóa để tiếp đãi khách!

Trong bối cảnh hội nhập, theo TS Dương Văn Sáu (Trường đại học Văn hóa Hà Nội), văn hóa du lịch chính là phương pháp để giải bài toán cung - cầu của du lịch Việt Nam. Trong tiến trình hội nhập, hơn lúc nào hết vấn đề văn hóa với du lịch không còn “đóng khung” của mỗi quốc gia mà nó phải được hòa nhập và tiếp biến một cách hợp lý.

Vậy, chúng ta phải làm gì để biến văn hóa thành thương hiệu du lịch nước nhà? Đó là câu hỏi mà lời giải vẫn đang còn ở phía trước.

Trong Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam tầm nhìn 2030, du lịch văn hóa được xác định là mũi nhọn phát triển công nghiệp văn hóa. Kỳ vọng đến năm 2030, ngành du lịch văn hóa chiếm 15-20% trong tổng số 40 tỷ USD doanh thu từ khách du lịch. Tính đến tháng 9/2022, cả nước có khoảng 40.000 di tích được kiểm kê. Trong đó khoảng 10.000 di tích được xếp hạng cấp tỉnh, thành phố; trên 3.460 di tích cấp quốc gia; 107 di tích quốc gia đặc biệt, 164 bảo vật quốc gia. Có 8 di sản được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới và 14 di sản được UNESCO công nhận Di sản Văn hóa phi vật thể của nhân loại. Trong Chương trình Ký ức thế giới của UNESCO, Việt Nam có 7 Di sản tư liệu được UNESCO ghi danh. Ngoài ra, Việt Nam còn có 9 Khu dự trữ sinh quyển thế giới. Đó chính là “tài nguyên” vô giá cho việc phát triển du lịch văn hóa, du lịch bền vững.