Xây dựng thương hiệu mạnh cho gạo Việt

Nâng chất, nâng giá trị

Dạo một vòng trong các siêu thị lớn như BigC, Coop.Mart, chuỗi cửa hàng Bách hóa xanh, một số trung tâm thương mại, các chợ lớn..., có thể thấy, trên các kệ hàng hóa, chợ truyền thống, những sản phẩm gạo Việt với bao bì đẹp, bắt mắt có thương hiệu như: Nàng thơm Chợ Đào, ST25, Rồng Vàng, Hương Việt, Hoa Mai Vàng, Tài Nguyên, Hồng Hạc, Hạt Ngọc Trời, Hương Lài Sữa, Hương 9 Rồng... Đây đều là những thương hiệu nổi tiếng trong ngành lúa gạo đến từ các tỉnh Tiền Giang, An Giang, Đồng Tháp thuộc vựa lúa của cả nước - Đồng bằng sông Cửu Long.

Với những nỗ lực của nhà sản xuất, doanh nghiệp (DN), nhà quản lý, gạo Việt đã từng bước xây dựng được thương hiệu tại thị trường nội địa. Điều này cho thấy, giải pháp xây dựng thương hiệu lúa gạo ngay thị trường nội địa trong thời gian gần đây luôn được các DN ngành lương thực của các địa phương vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung hưởng ứng, nhằm định vị giá trị, hình ảnh sản phẩm gạo Việt, thu hút sự quan tâm, ủng hộ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm gạo Việt, tạo cơ sở để củng cố và phát triển thị trường, nâng cao giá trị gia tăng cho hạt gạo.

Theo TS Trần Văn Ðạt - nguyên chuyên gia Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO), tại Việt Nam đã có một số hoạt động xây dựng thương hiệu gạo như thương hiệu gạo thơm ST ở Sóc Trăng, Một bụi đỏ Hồng Dân (gạo vàng sẫm có ánh hơi đỏ) ở Bạc Liêu… nhưng chủ yếu vẫn là các hoạt động riêng rẽ, thiếu chiến lược, thiếu sự phối hợp và hỗ trợ của Nhà nước. Trong khi đó, người tiêu dùng trong nước cũng như thế giới đều ưa chuộng và lựa chọn những sản phẩm gạo có thương hiệu, kể cả giá bán có cao hơn.

Chị Trần Phương Anh (Cầu Giấy, Hà Nội) chia sẻ, khác với trước đây, mua gạo chỉ cần cho vào bao tải, không có nhãn mác, gạo bây giờ được đóng từng bao nhỏ, gói 5-10 kg, mẫu mã bao bì đẹp, vừa chất lượng vừa bắt mắt hơn. “Nên cho dù giá có cao hơn, người mua vẫn thấy hài lòng, gạo giờ chất lượng và mẫu mã hơn hẳn so với trước đây”, chị Phương Anh nói.

Tuy nhiên, đó là ở thị trường nội địa. Còn với thị trường quốc tế, gạo Việt vẫn chưa xây dựng được thương hiệu đáng kể, để có thể tạo dấu ấn cho người tiêu dùng thế giới. Mặc dù, so với các nước như: Thái Lan, Campuchia… gạo Việt Nam đang có lợi thế rất lớn để xuất khẩu vào các thị trường nhờ các Hiệp định thương mại tự do (FTA), đặc biệt là thị trường EU với EVFTA, tuy nhiên, điều đáng tiếc là gạo Việt vẫn thua về thương hiệu trước các nước đối thủ, dù chất lượng có thể tốt hơn.

Giới chuyên gia trong ngành cho rằng, phần lớn gạo Việt Nam khi xuất khẩu sang thị trường thế giới đều là gạo thô, chưa có thương hiệu riêng. Các DN nhập khẩu sau khi nhập về sẽ đóng bao bì, nhãn mác của họ lên sản phẩm gạo Việt Nam để bán cho người tiêu dùng. Chẳng hạn, tại thị trường Anh, gạo Việt Nam lại “khoác” các thương hiệu của các nhà phân phối ngoại quốc như: Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (của Westmill UK) và Red Ant (của MediFood). Điều này cho thấy, vị thế của gạo Việt ở thị trường thế giới vẫn rất mờ nhạt.

Cốt lõi của thương hiệu là chất lượng

Thực tế cho thấy, dù bước đầu việc xây dựng thương hiệu gạo Việt đã đạt một số kết quả rõ nét, song cũng cần phải thừa nhận, phần lớn DN kinh doanh gạo vẫn chưa xây dựng được vùng nguyên liệu theo đúng nghĩa, một số vẫn duy trì hình thức mua gạo thô (tất nhiên là đảm bảo chất lượng theo yêu cầu kinh doanh của từng DN) rồi về chế biến, pha trộn lại và bán ra thị trường nên chất lượng không đồng đều. Đây chính là điểm yếu của ngành gạo khiến cho gạo xuất khẩu chưa nâng cao được giá trị như kỳ vọng.

Theo các DN, gạo Việt Nam đã đạt giải gạo ngon nhất thế giới và được người tiêu dùng thừa nhận. Vậy nhưng, việc gạo của chúng ta khi xuất khẩu sang thị trường châu Âu (EU) lại bị mang danh của DN khác, không còn giữ được thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ khiến cho giá trị gạo xuất khẩu bị suy giảm. Đáng buồn hơn, hạn chế về thương hiệu khiến gạo Việt phải mang mác gạo nước ngoài, bỏ lỡ cơ hội vào các thị trường lớn.

Nói về câu chuyện này, nhiều chuyên gia ngành gạo bày tỏ sự tiếc nuối khi cho rằng, gạo của chúng ta đã bước lên được những nấc thang trong công cuộc xây dựng thương hiệu, khi đã đạt giải gạo ngon nhất thế giới, song nếu tìm một sản phẩm được ghi tên, thương hiệu gạo Việt tại EU hay những thị trường khó tính khác trên thế giới thì quá khó.

Cũng cần phải thừa nhận, không ít DN xuất khẩu gạo đã bắt đầu lấy bao bì, nhãn mác của mình để đóng gói sản phẩm phân phối tại một số thị trường quốc tế. Tuy nhiên đó chỉ là những con số khiêm tốn. Để gây tiếng vang cho ngành gạo trên thị trường thế giới, các DN gạo cần đồng loạt vào cuộc, cùng nhau đầu tư về hình ảnh và marketing cho thương hiệu gạo Việt Nam. Đồng thời, phải chú trọng đầu tư về chất lượng vùng trồng, xây dựng vùng nguyên liệu lớn được canh tác theo tiêu chuẩn cao, sản xuất khép kín từ cánh đồng đến bàn ăn...

Chính bởi vậy, hơn lúc nào hết, gạo Việt cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu để nâng cao giá trị, và quan trọng là có thể ghi dấu ấn của riêng “gạo Việt Nam” tại các thị trường quốc tế. Theo TS Lê Văn Bảnh - nguyên Viện trưởng Viện Lúa Đồng bằng sông Cửu Long, để có thể tạo được thương hiệu mạnh và phát triển một cách bền vững, ngành gạo cần bảo đảm độ thuần chủng và không ngừng cải tiến chất lượng đối với các giống lúa tốt như ST24, ST25. Bên cạnh đó, tùy theo từng thị trường xuất khẩu, các DN phải tạo ra giống lúa thích hợp để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng.

Có thể thấy, không riêng gì ngành gạo, mà câu chuyện xây dựng thương hiệu luôn là cấp thiết và quan trọng đối với tất cả các ngành kinh tế. Đề cập tới vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia cho gạo nói riêng và nông sản xuất khẩu nói chung, chuyên gia kinh tế - TS Cấn Văn Lực cho rằng: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm không chỉ là nhiệm vụ của DN mà phải được thực hiện ở quy mô, tầm cỡ quốc gia. Để tạo lập giá trị bền vững, thương hiệu nông sản cần được gắn với chỉ dẫn địa lý mang hình ảnh quốc gia, địa phương qua đó tạo sự khác biệt hóa và nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm.

Liên quan tới câu chuyện xây dựng thương hiệu gạo, nhiều ý kiến cho rằng, để giới thiệu các loại gạo ngon, mang thương hiệu của Việt Nam ra thế giới, thì việc cần làm trước hết là phải xây dựng được thương hiệu gạo nội địa mà yếu tố trọng yếu vẫn là chất lượng. Bởi vậy, vấn đề quản lý chuỗi sản xuất từ khâu bao tiêu, đặt hàng nông dân, khâu thu hoạch, cho đến cơ sở chế biến… đều phải đảm bảo các yêu cầu về quy chuẩn, chất lượng quốc tế.