Ẩm thực nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia

Lợi thế sẵn có

Khách du lịch ngày nay, đặc biệt là giới trẻ và du khách nước ngoài luôn mong muốn những trải nghiệm mang tính bản địa sâu sắc. Đó là họ muốn “ăn như người bản địa, sống như người bản địa”. Và ẩm thực chính là con đường ngắn nhất, trực diện nhất để gắn kết, tạo điểm nhấn với du khách khi đặt chân đến mỗi vùng đất.

Tại Việt Nam, với lợi thế địa lý trải dài, khí hậu đa dạng và lịch sử hàng ngàn năm văn hiến đang sở hữu một nền văn hóa ẩm thực vô cùng độc đáo. Đặc biệt, với xu hướng “ăn sạch, sống xanh” thì ẩm thực Việt Nam những năm qua đang nổi lên như một điểm sáng. Minh chứng rõ nhất việc hàng loạt món ngon của Việt Nam thời gian qua đã được vinh danh trên các bảng xếp ẩm thực uy tín của quốc tế.

Đơn cử, như phở thường xuyên lọt top những món nước dùng có sợi ngon nhất hành tinh. Bánh mì được vinh danh là một trong những món sandwich đường phố ngon nhất thế giới. Bún chả nằm trong danh sách món ngon nổi tiếng toàn cầu. Cà phê sữa đá và cà phê trứng liên tục lọt top những thức uống từ cà phê ngon nhất thế giới do các chuyên gia quốc tế bình chọn. Bún bò Huế, bún riêu, mì Quảng được vinh danh là những món súp có sợi độc đáo và giàu bản sắc nhất khu vực châu Á…

Huyền thoại marketing thế giới Philip Kotler từng nhận xét, Việt Nam có một kho tàng ẩm thực vô giá. Nếu Trung Quốc là “Công xưởng của thế giới”, Ấn Độ là “Văn phòng của thế giới” thì Việt Nam hoàn toàn có thể và nên tự định vị mình là “Bếp ăn của thế giới”. Ẩm thực chính là thương hiệu quốc gia mạnh nhất để các bạn thu hút thế giới.

Còn chuyên gia ẩm thực học Nguyễn Nhã nhìn nhận, món ăn Việt Nam có lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ triết lý “Y thực đồng nguyên” (Món ăn cũng là vị thuốc) và sự cân bằng âm dương - ngũ hành. Giữa xu hướng thế giới đang lo sợ béo phì, tim mạch từ thức ăn nhanh, ẩm thực Việt nổi lên như một biểu tượng của sự lành mạnh. Đó là nhiều rau, ít dầu mỡ, vị thanh tao và giữ nguyên độ tươi ngon bản xứ.

Tạo thương hiệu “bếp ăn của thế giới”

Mặc dù đang hội tụ những lợi thế, nhưng nhìn thẳng vào thực tế, mối liên kết giữa ẩm thực và du lịch tại Việt Nam vẫn còn khá lỏng lẻo. Bởi ẩm thực Việt Nam hiện nay chủ yếu đóng vai trò như một yếu tố phụ trợ nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách, chứ chưa thực sự trở thành một trục sản phẩm cốt lõi, một thỏi nam châm định hình và dẫn dắt dòng khách lữ hành.

Chuyên gia truyền thông và thương hiệu quốc gia Nguyễn Đình Thành đánh giá, chúng ta đang có một nguyên liệu truyền thông điểm 10 nhưng cách làm marketing mới dừng ở điểm 5. Bất cập lớn nhất là chúng ta quảng bá ẩm thực còn thô sơ. Khách du lịch hiện đại, đặc biệt là phân khúc cao cấp, họ không chỉ mua món ăn, họ mua “câu chuyện văn hóa” và “trải nghiệm cảm xúc” phía sau món ăn đó. Chúng ta cần một chiến lược mang tính hệ thống quốc gia chứ không thể dừng lại ở những lễ hội ẩm thực tự phát, manh mún.

Không những vậy bất cập lớn nhất của truyền thông và ngành du lịch Việt Nam bấy lâu nay là việc vô tình đóng khung ẩm thực nước nhà vào phân khúc “giá rẻ”. Đi đến đâu chúng ta cũng nghe những lời ca ngợi về một bát phở giá 2 USD, một chiếc bánh mì giá 1 USD.  Vô hình chung, du khách quốc tế sẽ mặc định đồ ăn Việt Nam là phải rẻ. Dẫn đến việc, khi một nhà hàng tìm cách nâng tầm món ăn bằng nguyên liệu thượng hạng và kỹ thuật cao cấp, họ ngay lập tức vấp phải sự phản đối của dư luận nội địa lẫn sự hoài nghi của khách quốc tế.

Ngoài ra, tại nhiều địa phương việc quảng bá ẩm thức đang rơi vào tình trạng “mạnh ai nấy làm”, sao chép mô hình một cách vô tội vạ khiến bản sắc ẩm thực vùng miền bị lu mờ. Hiện nay, du khách đến Sa Pa nhưng vẫn thấy bày bán ngập tràn xiên que nướng kiểu Trung Quốc; đến Phú Quốc lại gặp những gian hàng khoai tây lốc xoáy, bánh tráng nướng hệt như ở Đà Lạt. Sự thương mại hóa quá đà này không những không tôn vinh được sản vật địa phương mà còn làm suy giảm nghiêm trọng lòng tin và sự hào hứng của du khách. Chưa kể hiện nay, các tour ẩm thực (food tour) chủ yếu do các cá nhân hoặc văn phòng lữ hành nhỏ tổ chức theo lối tự phát. Lực lượng dẫn tour đa phần là sinh viên làm thêm hoặc hướng dẫn viên phổ thông thiếu kiến thức chuyên sâu về ẩm thực học. Họ đưa khách đi ăn theo một lộ trình có sẵn, nhưng khi khách hỏi sâu về nguồn gốc nguyên liệu, sự khác biệt thì người dẫn tour thường lúng túng hoặc giải thích một cách sai lệch, hời hợt.

Ẩm thực Việt Nam giống như một viên ngọc thô quý giá, sở hữu tất cả những phẩm chất tốt đẹp nhất để tỏa sáng. Nhưng một viên ngọc sẽ mãi chỉ là một hòn đá thô nếu chúng ta không biết cách mài giũa. Bởi sự bất cập trong việc kết nối giữa ẩm thực và du lịch hiện nay là hệ quả của một giai đoạn dài làm du lịch theo tư duy khai thác tự phát, ăn xổi.

Ông Nguyễn Quốc Kỳ - Chủ tịch Hiệp hội Văn hóa Ẩm thực Việt Nam, cho rằng để ẩm thực thực sự là đòn bẩy cho du lịch, chúng ta phải chuyển dịch từ tự phát sang chuẩn hóa. Phải xây dựng được “bản đồ số ẩm thực”, quy hoạch các tuyến phố đường phố đạt chuẩn vệ sinh an toàn và đào tạo nguồn nhân lực bài bản. Mỗi người đầu bếp, mỗi người bán hàng vỉa hè, mỗi hướng dẫn viên food tour phải được xem là một “sứ giả văn hóa” của quốc gia, được trang bị cả kỹ năng mềm lẫn tư duy làm du lịch bền vững.