Hoạt động livestream bán hàng: Cần một hành lang pháp lý đủ mạnh

Thời gian gần đây, xuất hiện những phiên livestream bán hàng có doanh số thu về hàng chục tỷ đồng, gây xôn xao dư luận. Nhiều mặt hàng được bán trong phiên livestream được các nhà bán hàng quảng cáo rẻ hơn nhiều so với giá bán lẻ tại đại lý, cửa hàng truyền thống nên đã thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm và mua sắm.

Mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu livestream bán hàng trực tuyến

Trên nền tảng TikTok, anh Lã Quốc Quyền và chị Nguyễn Lan Anh - chủ nhân kênh TikTok Quyền Leo Daily đã mở phiên livestream kéo dài 17 tiếng, đạt tổng doanh thu 100 tỷ đồng. Thành tích này đã xô đổ “kỷ lục” về doanh thu 75 tỷ đồng mà chính kênh TikTok này đã tạo ra trước đó.

Hay như “chiến thần” Võ Hà Linh cũng đã có phiên livestream bán hàng bùng nổ vào tối 6/6 với lượng người xem cùng một lúc có thời điểm lên đến hơn 316.000 người. Tuy không công bố doanh thu của phiên livestream này, nhưng với tình trạng “cháy hàng” liên tục, nhiều người dự đoán con số doanh thu cũng không dưới 100 tỷ đồng.

Báo cáo “Những xu hướng mới của người tiêu dùng Việt”, do Cốc Cốc phát hành, có 77% người từng xem livestream bán hàng, 71% trong số đó đã mua hàng trong livestream. 67% người được hỏi thuộc thế hệ Millennials (sinh năm 1981 - 1996) và 51% thuộc thế hệ Gen Z (1997 - 2012) cho biết, đã từng xem và mua hàng qua livestream.

Trong năm 2023, trung bình người Việt dành đến 13 tiếng đồng hồ mỗi tuần để mua sắm qua các phiên livestream. Con số này cho thấy phương thức livestream đang dần trở nên quen thuộc đối với tiêu dùng Việt Nam.

Livestream bán hàng tại Việt Nam rút ngắn hành trình mua hàng, quảng bá sản phẩm và đang tạo nên cuộc đua gay cấn. Ông Nguyễn Thế Hiệp - Phó Giám đốc Sở Công thương Hà Nội cho biết, bình quân mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu phiên bán hàng livestream. Các mặt hàng bán qua hình thức này rất đa dạng như: thời trang, làm đẹp, văn phòng phẩm… Việc bán hàng livestream có nhiều lợi ích như là khai thác sức mạnh mạng xã hội, tăng tương tác trực tiếp với khách hàng, rút ngắn hành trình mua hàng, quảng bá sản phẩm... Với phương thức bán hàng thương mại điện tử (TMĐT) nói chung và livestream nói riêng, các doanh nghiệp (DN) phát triển các loại hình phân phối hiện đại, mở rộng đối tượng khách hàng.

Hiện nay ngoài hình thức livestream bán hàng thuần túy đã xuất hiện cả những cuộc livestream bán hàng kéo dài 2-3 tiếng với các hoạt động âm nhạc, game và các chương trình khuyến mãi độc quyền. Các thương hiệu còn đang kết hợp với những người có ảnh hưởng (KOLs) để đạt được hiệu quả kinh doanh. Ngoài các kênh mạng xã hội phổ biến (như Facebook, Youtube, TikTok …), hình thức livestream trên các nền tảng TMĐT (như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo…) cũng được nhiều thương hiệu áp dụng.

Chất lượng hàng hoá thật - giả khó lường

Từ năm 2023, việc livestream bán hàng thực sự trở nên sôi động, thu hút tham gia cả bên bán và bên mua. Nhưng song hành với sự sôi động này chất lượng thật giả cũng rất khó lường.

Bộ Công thương cho biết, cơ quan này thường xuyên theo dõi, giám sát, phát hiện, xử lý các vi phạm thông qua bán hàng online, livestream. Năm 2023, Bộ Công thương đã yêu cầu các sàn, các website tiến hành rà soát, ngăn chặn và gỡ bỏ/khóa 6.254 gian hàng với 23.359 sản phẩm vi phạm. Lực lượng quản lý thị trường (Bộ Công thương) đã kiểm tra 834 vụ, xử lý 764 vụ, phạt tiền 12 tỷ đồng.

Mới nhất vào 1/3/2024, Cục Quản lý thị trường An Giang phối hợp Tổ liên ngành 389 An Giang và Công an huyện Thoại Sơn kiểm tra hộ kinh doanh shop do bà Trần Ngọc Th., sinh năm 1987 là chủ hộ kinh doanh. Kết quả kiểm tra, lực lượng chức năng đã tạm giữ hàng hóa vi phạm nhãn hàng gồm: 7.693 cái áo len các loại, trị giá hàng hóa 384,65 triệu đồng và 850 cái áo khoác nữ các loại, không có hóa đơn, chứng từ chứng minh nguồn gốc, xuất xứ, trị giá hàng hóa 42,5 triệu đồng.

Trước đó, cuối năm 2023, tài khoản Facebook Mailystyle.com có 332.000 lượt thích và 520.000 lượt theo dõi của Nguyễn Hoàng Mai Ly - một “hot girl” bán hàng online nổi tiếng trên nhiều nền tảng mạng xã hội khi bị cơ quan chức năng đến kiểm tra phát hiện nhiều sản phẩm vi phạm, không rõ nguồn gốc xuất xứ.

Nhiều shop chuyên kinh doanh trên mạng xã hội khi livestream bán hàng luôn quảng cáo là hàng xịn sản xuất tại Việt Nam với giá thấp nhưng thực tế là sản phẩm giả, nhái, hàng kém chất lượng. Mỗi lần livestream, các cơ sở đã thu hút hàng nghìn lượt người xem, chia sẻ và đặt mua.

Bà Đinh Thị Hải Yến - Tổng Giám đốc Công ty cổ phần thương mại chế biến thực phẩm sạch Từ Tâm cho hay, DN là đơn vị tiên phong duy nhất tại quận Thanh Xuân (Hà Nội) có 6 sản phẩm được đánh giá chất lượng OCOP 4 sao, 6 sản phẩm chất lượng 3 sao, là thương hiệu trong top 3 được người tiêu dùng Việt Nam bình chọn. Sản phẩm của Công ty hiện đã cung cấp vào hệ thống các siêu thị lớn. Sạch Từ Tâm cũng đang triển khai các kênh bán hàng trên sàn TMĐT nhưng gặp một số vướng mắc ở khâu logistics và nhiều rủi ro khác. Hiện, DN đang ứng dụng giải pháp truy xuất nguồn gốc, với tem truy xuất, có mã số riêng.

“Các giải pháp chống hàng giả, hàng nhái mà DN đang thực hiện cũng chỉ nằm ở phần ngọn. Để xử lý từ phần gốc là phần dành cho các nhà quản lý qua các khâu tiền kiểm, hậu kiểm trên thị trường. Do đó, các cá nhân, đơn vị khi bán hàng livestream và trên sàn TMĐT phải có pháp nhân, đăng ký để có trách nhiệm với người tiêu dùng, hạn chế rủi ro. Hiện tại, các kênh KOLs, KOC bán hàng trên các nền tảng TikTok, Facebook là cá nhân, nếu có chủ đích lừa sẽ dễ dàng qua mặt khách hàng. Do vậy, những cá nhân, đơn vị khi tham gia bán hàng livestream phải thông báo cho các cơ quan quản lý thông tin về phiên bán hàng với định danh người bán, hạn chế rủi ro cho khách hàng” - bà Yến đề xuất.

Yêu cầu công bố tài khoản ngân hàng sử dụng trong hoạt động thương mại

Luật sư Phạm Ba Đô - Giám đốc Công ty Luật TNHH SJKLAW phân tích phần lớn các phiên livestream có doanh thu “khủng” đều thực hiện bởi ê-kíp chuyên nghiệp. Việc tổ chức các phiên livestream trên các nền tảng đa kênh, bán “phá giá” thị trường có thể được xem là tương tự như các chương trình khuyến mại được tổ chức trên các nền tảng online.

Vậy nên, cơ quan chức năng có thể sử dụng một số biện pháp có sẵn, cũng như xây dựng các hành lang pháp lý mới để triển khai đối với hoạt động kinh doanh thương mại mới này.

Cụ thể, yêu cầu các nền tảng TMĐT siết chặt các gian hàng cung cấp các hóa đơn, chứng từ về nguồn gốc, xuất xứ của các nhãn hàng đang thương mại bằng cách yêu cầu các tổ chức/cá nhân kinh doanh cam kết, có chế tài cấm kinh doanh nếu vi phạm.

Yêu cầu các nền tảng mạng xã hội áp dụng các biện pháp yêu cầu tổ chức/cá nhân thực hiện livestream phải thực hiện đăng ký khuyến mại theo thủ tục nếu xét thấy đầy đủ các yếu tố cần phải đáp ứng theo quy định.

Theo Luật sư Đô nên áp dụng triệt để các chế tài đối với hành vi “bán phá giá” (hành vi bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ dưới giá thành toàn bộ, theo quy định tại Điều 21 Nghị định 75/2019/NĐ-CP). Yêu cầu các nền tảng TMĐT và mạng xã hội áp dụng các biện pháp để các cá nhân/tổ chức kinh doanh phải công bố tài khoản ngân hàng sử dụng trong hoạt động thương mại tại các nền tảng đa kênh.

Trên cơ sở đó, vận dụng quy định tại Thông tư 100/2021/TT-BTC về việc chủ sở hữu các sàn giao dịch TMĐT (tiến tới có thể là mạng xã hội) thực hiện việc khai thuế thay, nộp thuế thay cho cá nhân trên cơ sở ủy quyền theo quy định của pháp luật dân sự.

Theo ông Dương Mạnh Hùng - Phó Cục trưởng Cục Quản lý thị trường Hà Nội, việc quản lý thương mại điện tử cũng như livestream bán hàng cần có sự phối hợp của nhiều cơ quan, đơn vị có liên quan. Hiện Cục QLTT Hà Nội thường xuyên nắm tình hình, đánh giá được biến động thị trường để có biện pháp kiểm tra, giám sát, đấu tranh, xử lý có hiệu quả đối với các hành vi vi phạm trong kinh doanh thương mại điện tử, đặc biệt là các sàn giao dịch thương mại điện tử. Đồng thời, tăng cường kiểm tra, kiểm soát xử lý trong tháng cao điểm về kích cầu mua sắm hàng hóa, hoạt động xúc tiến thương mại.