Thị trường nông thôn: “Miếng bánh hấp dẫn” của ngành bán lẻ

Tiềm năng lớn

Dẫn số liệu thống kê từ Cục Thống kê (Bộ Tài chính) giới chuyên gia kinh tế dự kiến, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả năm 2026 có thể đạt 305 tỷ USD. Riêng thị trường bán lẻ tại khu vực nông thôn có quy mô ước tính khoảng 50 tỷ USD. Trong khi đó thu nhập của người dân vùng nông thôn Việt Nam tính đến cuối giai đoạn 2021-2025 đạt khoảng 58 triệu đồng/người/năm, tăng khoảng 1,4 lần so với giai đoạn năm 2020.

Mặc dù mức sống của người dân khu vực nông thôn đã được cải thiện nhưng khu vực này (nơi sinh sống của khoảng 65% dân số - tương đương hơn 60 triệu dân) vẫn chủ yếu dựa vào chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Tiềm năng lớn như vậy song nhiều doanh nghiệp (DN) vẫn chưa tận dụng khai thác thị trường này.

Bà Vũ Kim Anh - Phó Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ DN cho biết, người tiêu dùng nông thôn đang hướng đến các địa điểm mua sắm hiện đại và tiện nghi hơn với các sản phẩm như máy giặt, máy nước nóng, điều hòa nhiệt độ… không thua kém các gia đình ở thành thị. Do đó, đây chính là thị trường hết sức tiềm năng mà các DN bán lẻ cần chú trọng đầu tư.

Chia sẻ dưới góc độ DN, Giám đốc Hành vi khách hàng của Công ty Nielsen Việt Nam Đặng Thúy Hà cho biết: Những năm qua, hệ thống siêu thị của DN Việt Nam đã thực hiện nhiều chuyến bán hàng lưu động về nông thôn, nhưng những chuyến hàng này hầu như không có lãi bởi DN phải tự thực hiện với chi phí tài chính và nhân lực lớn. Có lẽ vì vậy không nhiều DN của ngành bán lẻ đầu tư khai thác thị trường này.

Hội DN Hàng Việt Nam chất lượng cao nhận định, thị trường bán lẻ Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt, khi mà hàng loạt DN bán lẻ trong và ngoài nước đang tăng tốc mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc. Và thị trường nông thôn chính là khu vực còn nhiều dư địa tăng trưởng của ngành bán lẻ trong thập niên tới. Do vậy, Hội DN Hàng Việt Nam chất lượng cao khuyến cáo, thay vì chỉ tập trung vào các đô thị lớn như trước đây thì nhiều DN của ngành bán lẻ cần chuyển hướng mạnh sang khu vực thị trường nông thôn.

Thời gian qua, một số DN, tập đoàn bán lẻ lớn đã bắt đầu đưa vào hoạt động loạt siêu thị quy mô vừa và nhỏ cùng chuỗi cửa hàng tiện ích trải dài tại nhiều tỉnh, thành.

Đơn cử, Tập đoàn bán lẻ Central Retail, hiện diện tại Việt Nam từ năm 2012, hiện sở hữu khoảng 330 siêu thị và cửa hàng thuộc các thương hiệu Go!, Big C, Tops Market trên khắp cả nước, phục vụ khoảng nửa triệu lượt khách mỗi ngày. Trong khi đó, Aeon Việt Nam đến cuối năm 2025 đã vận hành hàng trăm điểm bán gồm trung tâm thương mại, siêu thị quy mô vừa và nhỏ cùng chuỗi cửa hàng tiện ích trải dài tại nhiều tỉnh, thành.

Đáng chú ý, hệ thống WinCommerce đang cho thấy tham vọng phủ kín thị trường khi riêng năm 2025 đã mở thêm khoảng 800 cửa hàng mới, trong đó gần 70% đặt tại khu vực nông thôn. Đến giữa năm 2026, doanh nghiệp này chính thức vận hành cửa hàng thứ 5.000 trên toàn quốc, gấp đôi quy mô mạng lưới chỉ sau chưa đầy 7 năm.

Theo giới chuyên gia, đây không đơn thuần là mở rộng địa bàn kinh doanh mà là bước dịch chuyển chiến lược nhằm giành lợi thế tại khu vực được xem là dư địa tăng trưởng lớn nhất của thị trường bán lẻ trong thập niên tới.

Cần cơ chế khuyến khích

Bên cạnh yếu tố nhu cầu, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đang chịu áp lực tìm kiếm động lực tăng trưởng mới. Tại các đô thị lớn, mật độ cửa hàng ngày càng dày đặc, chi phí thuê mặt bằng liên tục tăng trong khi mức độ cạnh tranh giữa các chuỗi bán lẻ ngày càng gay gắt. Điều này khiến hiệu quả mở mới cửa hàng tại trung tâm các thành phố không còn hấp dẫn như trước.

Trong khi đó, khu vực nông thôn lại sở hữu nhiều lợi thế. Chi phí thuê mặt bằng thấp hơn, khả năng tiếp cận quỹ đất thuận lợi hơn và mức độ cạnh tranh còn hạn chế giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian hoàn vốn. Đặc biệt, sự phát triển của hạ tầng giao thông, logistics và các khu công nghiệp trong những năm gần đây đã tạo điều kiện để hàng hóa được phân phối đến các huyện, thị xã với chi phí ngày càng hợp lý.

Đại diện WinCommerce từng nhận định khu vực nông thôn hiện vẫn là thị trường giàu tiềm năng khi khoảng 65% dân số Việt Nam sinh sống tại đây nhưng độ phủ của bán lẻ hiện đại còn thấp. Trong khi các đô thị lớn dần bão hòa, nhiều huyện và thị xã vẫn chưa có nhiều lựa chọn mua sắm hiện đại dù sức mua đang tăng lên đáng kể.

Nhằm phát triển thị trường bán lẻ nông thôn, bà Trần Thị Phương Lan - Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR) cho rằng, DN cần hiểu rõ tập quán, thói quen, hành vi mua hàng của người tiêu dùng nông thôn theo hướng mang những sản phẩm mà thị trường chưa có và cần thiết tới cuộc sống thường ngày. Có thể thời gian đầu, DN tiếp cận thị trường nông thôn chỉ bằng những mặt hàng thực phẩm thiết yếu với mức giá bình dân rồi sau đó mới đến những sản phẩm đắt tiền khác. Song, yếu tố quan trọng là cần nắm bắt tâm lý mua sắm của người tiêu dùng, từ đó duy trì hệ thống bán lẻ cố định đã có, đồng thời phát triển hệ thống phân phối mới đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng.

Giới chuyên gia kinh tế cũng đánh giá, mặc dù DN bán lẻ đã đầu tư khai thác thị trường nông thôn, nhưng để thu hút nguồn vốn đầu tư hệ thống bán lẻ vào thị trường này, nhà nước cần có chính sách, cơ chế khuyến khích đầu tư xây dựng hệ thống bán lẻ.

Về phía cộng đồng DN bán lẻ, nhằm khai thác tốt thị trường này, DN cần xác định đâu là điểm cần tập trung bán hàng. Ngoài ra, DN cũng cần có chiến lược marketing tại khu vực nông thôn khác với thành phố bởi tâm lý tiêu dùng khu vực nông thôn không giống khu vực thành thị.

Theo TS Lâm Tuấn Hưng (Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công thương, Bộ Công thương), khu vực nông thôn rất giàu tiềm năng, do đó, để khai thác thị trường này, cần có sự phối hợp giữa Nhà nước - DN - hiệp hội ngành hàng. Trong đó, Nhà nước phải đi đầu trong việc cải thiện môi trường kinh doanh; hỗ trợ nâng sức cạnh tranh cho DN bán lẻ; phát triển đầu tư hạ tầng và logistics hiện đại…

Theo bà Vũ Kim Hạnh - Chủ tịch Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao, thu nhập và mức sống của người dân ở nhiều địa phương đang được cải thiện rõ rệt. Người tiêu dùng tại khu vực ngoài đô thị hiện không còn chỉ quan tâm tới giá rẻ mà ngày càng chú trọng đến chất lượng, thương hiệu cũng như nguồn gốc sản phẩm. Sự thay đổi này đang mở ra cơ hội lớn cho các chuỗi bán lẻ hiện đại tiến sâu hơn vào những thị trường vốn trước đây phụ thuộc chủ yếu vào chợ truyền thống và cửa hàng nhỏ lẻ.

Thực tế cho thấy khoảng cách về mức sống và hành vi tiêu dùng giữa thành thị và nông thôn đang dần thu hẹp. Nếu như trước đây người dân vùng ven chủ yếu mua sắm tại chợ truyền thống hoặc các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ thì nay nhu cầu đối với thực phẩm đóng gói, hàng tiêu dùng nhanh, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và hàng hóa có thương hiệu ngày càng tăng.