Thị trường VoD tại Việt Nam phát triển thế nào?

Video On Demand (VoD) hay còn gọi là video theo yêu cầu, là hệ thống cho phép người dùng có quyền lựa chọn và xem/nghe nội dung video hoặc âm thanh mà họ muốn bất kỳ lúc nào trên thiết bị được kết nối Internet, thay vì phải xem vào thời gian phát sóng cụ thể như TV truyền thống.

Theo phân tích mới được công bố bởi Media Partners Asia (MPA), số lượng người đăng kí dịch vụ Video trả phí tại khu vực Đông Nam Á đang càng ngày càng lớn. Cụ thể, vào quý 3 năm 2022, đã có thêm 2,5 triệu lượt đăng kí sử dụng dịch vụ VoD (Video on Demand), để đạt được tổng số lượt đăng kí là 43,5 triệu người dùng trong toàn bộ khu vực ĐNA.

Hơn nữa, tần suất người xem phim trên các nền tảng VoD tăng 6% so với quý trước. Netflix dẫn đầu lượng người xem ở cả năm thị trường Đông Nam Á được đề cập trong báo cáo – Singapore, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Malaysia – và chiếm 42% thời gian xem video cao cấp, vượt qua Viu với 13% và WeTv với 10 %.

Với thư viện phim đa dạng với nội dung trải dài từ những bộ phim điện ảnh & truyền hình từ Mĩ, những bộ Drama Hàn Quốc, phim hoạt hình từ Nhật Bản, không hề bất ngờ khi thấy rằng Netflix là nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí đứng đầu bảng doanh thu khi so sánh với những nền tảng khác tại khu vực ĐNA.

Một báo cáo khác của MPA cũng cho thấy, Indonesia là thị trường video trực tuyến lớn nhất Đông Nam Á, tạo ra doanh thu gần 1 tỷ USD vào năm 2022 (doanh thu quảng cáo chiếm 62% and đăng kí trả phí chiếm 38%). Năm dịch vụ trả phí chính – Netflix, Vidio, Disney+ Hotstar, MNC Digital và Viu – sẽ chiếm 75% doanh thu toàn bộ dịch vụ video trả phí của Indonesia vào năm 2022.

Theo dữ liệu trong một báo cáo khác, “Digital Media Report - Video-on-Demand” thực hiện bởi Statista, cho thấy số liệu doanh thu từ dịch vụ VoD của từng nước Đông Nam Á năm 2022. Trong đó, thị trường Indonesia đạt số lượng doanh thu lớn nhất với 232,4 triệu USD, tương ứng với báo cáo của MPA, và theo sau là thị trường Việt Nam với 187,6 triệu USD.

Ngược lại với Indonesia, Singapore lại mang đến doanh thu thấp nhất trong 6 nước Đông Nam Á được đề cập. Điều này cho thấy bởi lượng dân số tại Singapore chỉ bằng 5% so với Việt Nam (5,4 triệu người), mặc dù mật độ GDP của quốc gia này cao thứ 3 khu vực Đông Nam Á.

Hơn nữa, Singapore là quốc gia có sự kiểm duyệt rất chặt chẽ về những sản phẩm giải trí. Cho thấy ở việc trong suốt 23 năm, Netflix chỉ gỡ bỏ 9 bộ phim do yêu cầu của chính phủ của những nước xác định, và trong đó 5 bộ phim bị gỡ khỏi nền tảng của Singapore(4): Cooking on High, The Legend of 420, Disjointed (2018); The Last Temptation of Christ (2019); The Last Hangover (2020).

Những dấu hiệu tích cực ban đầu của thị trường streaming mang đến một niềm hy vọng về một tương lai tươi sáng cho các doanh nghiệp kinh doanh VoD tại Việt Nam. Đầu năm 2016, ngay khi Netflix đổ bộ vào thị trường xem phim trực tuyến trả phí tại Việt Nam, thì hàng loạt các nền tảng trong nước cũng gia nhập cuộc chơi này. Những “ông lớn” phải kể đến MyTV, VieOn, VTV Go… Gần như cùng lúc, Fim+, thành viên của Công ty sản xuất phim Galaxy (Thiên Ngân), cũng ra mắt khách hàng trong nước. Cũng trong năm 2016, một tay chơi nội địa khác tham gia thị trường là DANET (thuộc Công ty TNHH Hãng phim Việt và được điều hành bởi BHD).

Khán giả được xem các siêu phẩm với nhiều hình thức: chiếu miễn phí, cho thuê theo giờ hoặc theo gói hàng tháng với mức giá phải chăng, phù hợp túi tiền khán giả trong nước. Mục tiêu ban đầu dừng lại ở việc để người xem làm quen với việc thưởng thức các tác phẩm trực tuyến có bản quyền và dần hình thành thói quen tìm hiểu các hình thức xem trực tuyến trả phí.

Hiện nay, ngoài 3 cái tên kể trên, thị trường xem video theo yêu cầu ở Việt Nam còn có những cái tên như Apple TV+, Clip TV (Công ty truyền thông Mega) và MyTV của VNPT. Nếu Netflix hay Apple TV+ là thuần SVOD thì các sản phẩm của Việt Nam ngoài đa nền tảng (chạy trên web, app di động, app trên smart TV và Android TV box) còn đa dịch vụ - vừa có SVOD lẫn TVOD, một số có cả AVOD (nội dung miễn phí kèm quảng cáo) như DANET hay truyền hình Internet như Clip TV và MyTV.

Với các đạo diễn và nhà sản xuất phim, các nền tảng streaming gia tăng thêm cơ hội và thị trường mới để thỏa sức sáng tạo. Đối với các nhà làm phim trẻ, streaming được xem là lối ra cho các tác phẩm khi thị trường điện ảnh chiếu rạp vốn chỉ xoay quanh một số đạo diễn và nhà sản xuất nhất định. Đối với người dùng, đặc biệt là đối tượng khách hàng GenZ, hình thức xem video trên các nền tảng trả phí đã, đang và ngày càng trở thành xu hướng giải trí mới, đi sâu vào đời sống văn hóa tinh thần trong xã hội Việt Nam.

Tuy là một sân chơi tiềm năng, các doanh nghiệp VoD tại Việt Nam vẫn gặp rất nhiều khó khăn trên con đường khai thác và tiếp cận sâu với khách hàng thác trong thị trường quốc nội. Lý giải cho điều này, có thể thấy, nguyên nhân ban đầu là do tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam chậm hơn các quốc gia phát triển trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Indonesia… Điều này khiến cho khách hàng Việt Nam gặp khó khăn trong việc tiếp cận các dòng video, phim truyện… có bản quyền nước ngoài.

Nhu cầu sử dụng dịch vụ streaming chưa cao khiến cho các doanh nghiệp VoD cũng gặp nhiều trở ngại hơn khi tiếp cận thị trường quốc nội. Đến tận 2016, Netflix mới có thể đặt chân vào Việt Nam, tạo lên một cú nổ lớn cho ngành VoD. Phải đến khi đó, người dân - các khách hàng - mới có những hiểu biết ban đầu về dịch vụ streaming. Trước đó, các nền tảng như MyTV, DANET… vẫn bị hiểu lầm chỉ là một kênh truyền hình.

Một nguyên nhân lớn khác khiến cho thị trường VoD vẫn chưa có bước phát triển vượt trội tại Việt Nam. Đó là phim lậu. "Phim bị gỡ bỏ vì lý do bản quyền" là dòng thông báo về hiện trạng của nhiều bộ phim khi người dùng tìm xem trên các website không phải trả phí.

Theo khảo sát trên 300 người (độ tuổi từ 18 - 25) về mức độ xem phim lậu, có đến 82,3% người trả lời rằng từng xem các sản phẩm giải trí, truyền thông từ các nguyên không chính thống. Một con số đáng báo động. Có thể thấy việc xem phim lậu dường như đã trở thành một thói quen, mà đôi khi chính bản thân người sử dụng cũng mặc định điều đó đã quá phổ biến và được ngầm chấp thuận.

Nhờ những biện pháp mạnh tay từ phía cơ quan chức năng, liên tiếp các website vi phạm bản quyền bị chặn, hàng loạt bộ phim bị gỡ xuống. Thế nhưng, cứ một website bị chặn thì ngay lập tức xuất hiện một website thay thế, một phim bị gỡ khỏi trang này cũng nhanh chóng được đăng tải lên một trang khác. Các website phim lậu vẫn thu hút một lượng lớn truy cập từ người dùng.

Theo thống kê từ Cục Điện ảnh, hiện có tới gần 400 website tiếng Việt đang công khai chiếu phim không bản quyền. Trong khi đó, theo Cục Phát thanh, truyền hình, gần 30% quảng cáo trên các trang xem phim lậu là quảng cáo độc hại, cờ bạc, cá cược… Từng lượt truy cập của người dùng đang đem lại nguồn lợi khổng lồ bất hợp pháp cho một số đối tượng quản lý các website vi phạm bản quyền.

Một lý do cũng không kém phần quan trọng khiến cho khách hàng e ngại khi tiếp cận với các dịch vụ video trả phí: sự bất tiện trong cách sử dụng. Theo khảo sát trên 300 người (độ tuổi từ 18 - 25), có đến 186 người cho rằng nguyên nhân cản trở họ khi sử dụng các dịch vụ VoD là bị giới hạn nội dung (63,3%). Kế đến là do chi phí quá cao (59,2%). Thao tác thanh toán phức tạp cũng khiến người dùng cảm thấy “nản” khi sử dụng các dịch vụ này.

Dù gặp nhiều khó khăn, song thị trường VoD tại Việt Nam cũng đang có những dấu hiệu khởi sắc. Theo báo cáo “Digital Media Report Video on Demand” của Statista công bố vào năm 2022 cho thấy, Việt Nam đứng thứ 2 chỉ sau Indonesia về doanh thu từ dịch vụ VoD; đạt 187,4 triệu USD. Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, đến hết năm 2021, thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam vẫn duy trì được mức doanh thu, thuê bao tăng nhẹ so với cuối năm 2020, đạt gần 9,200 tỷ đồng doanh thu với gần 16,7 triệu thuê bao. Số liệu thống kê 6 tháng đầu năm 2022 cho thấy tổng số thuê bao duy trì mức ổn định đạt xấp xỉ 16,6 triệu thuê bao, doanh thu tăng trưởng 14% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tốc độ tăng trưởng chóng mặt của thị trường VoD cho phép các doanh nghiệp có cái nhìn khả quan hơn vào việc đầu tư và phát triển các nền tảng dịch vụ VoD trả phí quốc nội, cạnh tranh với những tên tuổi lớn đến từ nước ngoài, điển hình như Netflix.

Điều này cũng cho thấy sự thay đổi trong thói quen sử dụng các dịch vụ truyền hình của người dân Việt Nam. Khi mà các dịch vụ truyền hình truyền thống gặp khó khăn trong việc cập nhật các phim mới, phim có nội dung từ nước ngoài do thiếu nguồn thu. Các nền tảng dịch vụ VoD lại đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu tiếp cận các sản phẩm văn hóa giải trí có bản quyền cho người dùng. Điều này là lợi thế vô cùng to lớn của các doanh nghiệp VoD khi mà xu hướng xem nhanh, xem “mới” ngày càng lan rộng tại Việt Nam.

Khảo sát Nielsen Global Video-on-Demand (thăm dò ý kiến hơn 30.000 người tại 61 quốc gia) công bố hồi tháng 3/2016 cho biết tại Việt Nam, hơn 9 trong 10 người Việt (91%) đều nói rằng họ xem chương trình VoD với mọi thể loại và họ xem trên nhiều thiết bị khác nhau từ TV đến máy vi tính và cả các thiết bị di động. Con số này ở khu vực Đông Nam Á là 76%. 90% người Việt được hỏi cho biết họ sử dụng dịch vụ chương trình VoD để xem phim, kế đến là xem các chương trình truyền hình (56%).

Con số cho thấy nhu cầu xem phim tại Việt Nam ngày càng tăng cao. Nếu như trước đây, khi khán giả Việt Nam chỉ có thể xem phim thông qua các nền tảng truyền hình truyền thống, phim bộ hay phim dài tập có ưu thế và có lượng khán giả trung thành đông hơn so với phim điện ảnh. Tuy nhiên, khi nền điện ảnh thế giới nói chung và nền điện ảnh Việt Nam nói riêng ngày càng phát triển vượt bậc, VoD lại là sân chơi mới được ưa chuộng. Không cần ra rạp, không cần tốn quá nhiều chi phí. Mọi lúc, mọi nơi, chỉ cần thiết bị di động đăng nhập tài khoản và mạng Internet, người dùng đều có thể xem phim với chất lượng âm thanh, hình ảnh chất lượng không thua kém ngoài rạp hay trên TV.

Chi phí bỏ ra cũng không quá đắt đỏ nếu so với việc mua vé tại các rạp chiếu phim. Việc một nhà cung cấp vừa có dịch vụ thuê bao trọn gói vừa cho thuê phim (trong vòng 48 giờ với giá từ 20.000 - 50.000 đồng/phim) là để thu hút người xem với các sản phẩm mới ra rạp.

Những tín hiệu tích cực cho thấy VoD đang ngày càng phát triển và tương lai sẽ chiếm một phần quan trọng trong chiếc bánh Truyền hình số tại Việt Nam.

Tính đến thời điểm hiện tại, lĩnh vực truyền hình trả tiền tại Việt Nam đang có những doanh nghiệp trong nước nổi trội như: VNPT với MyTV, Viettel với TV360, FPT với FPT Play hay VieON, VTVgo, Galaxy Play,… với nội dung tập trung là truyền dẫn các kênh truyền hình trong nước và quốc tế, các giải thể thao, các sự kiện ca nhạc, phim bộ và phim điện ảnh,... Cạnh tranh gay gắt với những nền tảng xuyên biên giới như Netflix, YouTube, Iflix, WeTV, IQIYI... Các nền tảng xuyên biên giới thu hút người dùng Việt Nam với nhiều nội dung phong phú, chất lượng cao.

Theo một khảo sát được đưa ra của Decision Labs, trong quý 3 năm 2021, FPT Play đứng đầu với 24% số lượng người đăng ký, theo sau là Netflix (22%) và VTVgo đứng thứ ba (17%).

Bên cạnh đó, thời gian gần đây, VieON đang phát triển rất nhanh chóng, bùng nổ, trở thành một trong những OTT hàng đầu tại Việt Nam với hơn 35 triệu người dùng, cùng 3,9 triệu người dùng thường xuyên hàng tháng.

Trong khi các dịch vụ nội địa như K+, VTV Go, Galaxy Play và VieON hấp dẫn người dùng bằng nhiều series truyền hình, phim điện ảnh Việt Nam, thì phim châu Á và Âu-Mỹ lại là lợi thế của FPT Play và Netflix.

Với xu hướng sử dụng dịch vụ có bản quyền đang tăng, đặc biệt là ở thế hệ GenZ, các ông lớn trong nước như Galaxy Play, VieON, FPT Play... đều đang phát triền mạnh mẽ, đầu tư nhiều vào việc mua các phim nước ngoài cũng tự sản xuất sản phẩm độc quyền ở nhiều thể loại. Điển hình, Vie Channel đã gây tiếng vang lớn, thành công trở thành cái tên quen thuộc với những chương trình như Rap Việt, Người ấy là ai, Siêu trí tuệ Việt Nam hay những bộ phim Cây táo nở hoa, Gạo nếp gạo tẻ,... được khán giả trong nước nhiệt tình đón nhận.

Chi phí cho các dịch vụ này rất đa dạng, phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của người đăng ký. Galaxy Play đem đến cho khán giả kho phim Việt kinh điển, phim chiếu rạp đắt giá, nội dung phim bộ ở nhiều thể loại và là đối tác phân phối của các hãng phim hàng đầu như Sony Pictures, Walt Disney, CJ HK Entertaiment, Universal… Ngoài ra còn có hệ thống phim bộ độc quyền - Galaxy Play Originals. Gói Galaxy Play cao cấp giá 70.000 đồng/tháng. FPT Play cung cấp nhiều gói dịch vụ hơn với giá từ 66.000 đồng - 175.000 đồng/tháng. VieOn là từ 69.000 đồng - 249.000 đồng/tháng. Còn với Netflix, với nhiều gói cơ bản đến cao cấp, mức giá dao động từ 180.000/tháng - 260.000 đồng/tháng.

Tăng trưởng doanh thu của lĩnh vực này năm 2021 so với năm 2020 tăng đến 300% lên hơn 700 tỷ đồng. Tuy nhiên, những nền tảng đến từ nước ngoài còn đạt được những con số lớn hơn rất nhiều. Chỉ kể đến Netflix, Apple TV, iQIYI, Iflix, WeTV đã có doanh thu gấp đôi tổng doanh thu của hơn 20 doanh nghiệp trong nước. Trong khi đó, những doanh nghiệp này chưa phải thực hiện nghĩa vụ tài chính, hành chính nào ở thị trường nước ta.

Theo Nghị định 71 mới được ban hành, các nền tảng dù là trong nước hay xuyên biên giới đều phải thực hiện, tuân thủ các quy định chung. Bước đi này là cơ sở cho một cuộc đua bình đẳng hơn.

Dựa theo biểu đồ về lượng người dùng dịch vụ video trả phí tại Việt Nam giai đoạn 2017 – 2027 từ Statista, có thể thấy lượng người dùng có xu hướng tăng đều, cụ thể là có thêm 2,4 triệu người đăng ký mới trong vòng 5 năm (2017 - 2022). Theo dự đoán, đến năm 2027, con số này sẽ là 7,7 triệu người.

Sở dĩ tồn tại xu hướng này là do các yếu tố sau:

Thứ nhất, truyền thông mạng xã hội có sự phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng to lớn đến thói quen người sử dụng, đặc biệt là thế hệ GenZ – một thế hệ sống theo xu hướng.

Trong các phương thức truyền thông, truyền thông mạng xã hội (Social Media) đang ngày càng phát triển mạnh. Nếu ở thập kỷ trước, sự bùng nổ của Internet diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam và trên khắp giới, làm thay đổi nhận thức và cách kết nối với thế giới của con người, trở thành công cụ đắc lực để con người tiếp nhận kiến thức mới, thì ngày nay, các Mạng xã hội (hay còn gọi là Social Media) trở nên phát triển hơn bao giờ hết. Những ông lớn phải kể đến như Facebook, Youtube, Twitter, TikTok,… đã trở thành những nền tảng trực tuyến không thể thiếu của đông đảo giới trẻ ngày nay.

Và đây cũng là kênh được các nền tảng VoD sử dụng để truyền thông cho tài nguyên của mình. Họ nỗ lực để khiến những nội dung trở nên viral và tạo ra xu hướng. Khi người sử dụng Internet tiếp cận đến những nội dung này, họ sẽ được điều hướng và thực hiện hành vi mua hàng, cụ thể là đăng kí sử dụng các gói dịch vụ VoD.

Thứ hai, người tiêu dùng đang tìm cách để né tránh xem quảng cáo.

Theo báo cáo Khảo sát Nielsen Video-On-Demand, gần 2/3 người Việt (62%) thích được xem các quảng cáo về sản phẩm mà họ quan tâm, trong khi đó 67% trong số họ cảm thấy bị làm phiền khi quảng cáo xuất hiện trước/trong/sau chương trình ‘video theo nhu cầu’ mà họ đang xem, bên cạnh đó 63% muốn khóa hết tất cả các quảng cáo.

Tuy nhiên, theo chiều hướng ngược lại, 53% khán giả Việt đồng ý rằng các quảng cáo xuất hiện khi họ đang xem ‘video theo nhu cầu’ cung cấp cho họ những ý tưởng hay về các sản phẩm mới và 54% nói rằng họ không cảm thấy phiền nếu quảng cáo xuất hiện trong lúc họ đang xem chương trình. Điều này cũng là xu hướng chung của cả khu vực chứ không riêng Việt Nam, báo cáo cũng cho thấy 55% khán giả trong khu vực cũng sẵn lòng bỏ thời gian để xem các quảng cáo miễn phí.

Vì vậy nhờ lợi thế không chứa quảng cáo, các nền tảng cung cấp dịch vụ video trả phí đã đem lại trải nghiệm giải trí tốt hơn cho người sử dụng. Đây cũng là lý do tại sao lượng người đăng kí sử dụng dịch vụ có xu hướng tăng.

Thứ ba, người Việt Nam dành thời gian và tiền bạc để quan tâm đến đời sống tinh thần hơn.

Theo số liệu của Vietnam Investment Review, người dùng Việt Nam có thời gian lướt mạng trung bình 6 giờ 47 phút mỗi ngày, trong đó có khoảng 39% được dành để xem dịch vụ trình chiếu như phim, video, tin tức.

Cùng với đó, dịch Covid-19 hoành hành, các rạp chiếu phim đóng cửa là nguyên nhân khiến nhu cầu giải trí bằng phim tại gia tăng cao. Theo một báo cáo của YouNet Media, trong thời gian giãn cách xã hội từ tháng 5-8/2021 đã có tới 31% tổng số thảo luận trên mạng xã hội được ghi nhận là liên quan đến phim ảnh.

Trong khi các dịch vụ nội địa như K+, VTV Go, Galaxy Play và VieOn hấp dẫn người dùng bằng nhiều series truyền hình, phim điện ảnh Việt Nam, thì phim châu Á và Âu-Mỹ lại là lợi thế của FPT và Netflix.

Tuy rằng hành vi trả phí cho các ứng dụng xem phim bản quyền còn chưa phổ biến rộng khắp và có những khó khăn nhất định do sự cạnh tranh đến từ những nền tảng không chính thống và từ thói quen khai thác nội dung từ Internet không mất phí của người Việt Nam, nhưng nhìn chung sự gia nhập từ các nền tảng VoD đã và đang từng bước thay đổi, tạo tác động tích cực đến hành vi của nhóm khách hàng, góp phần nâng cao nhận thức chung của mọi lứa tuổi về vấn đề bản quyền tại Việt Nam.

Thị trường VoD tại Việt Nam vẫn là một thị trường nguyên sinh và tiềm năng, là tiền đề để các nền tảng cung cấp dịch vụ video trả phí thâm nhập và khai phá thị trường này. Đây cũng là cơ hội mới dành cho các nhà sáng tạo nội dung khi mà người tiêu dùng có ý thức tôn trọng bản quyền hơn cũng như có sự đầu tư thời gian, tiền bạc dành cho đời sống tinh thần hơn.

TÁC GIẢ: THUẬN NGUYỄN - THU QUỲNH - THU THẢO