Vì sao người Nhật vẫn "ngoảnh mặt" với xe điện Trung Quốc?

Cuối tháng 7, BYD đưa mẫu xe điện cỡ nhỏ RACCO vào thị trường Nhật Bản, nhắm đến phân khúc xe kei – dòng ô tô kích thước nhỏ phù hợp với nhu cầu di chuyển hằng ngày và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh số xe mới tại nước này. RACCO được phát triển riêng theo quy chuẩn xe kei của Nhật, thay vì đơn thuần bê nguyên một mẫu xe sẵn có ở thị trường khác sang. Đây là hướng tiếp cận khác biệt so với việc cạnh tranh bằng những mẫu xe điện toàn cầu trước đó.

Tuy nhiên, việc tối ưu hóa sản phẩm theo thị trường sở tại mới chỉ giải quyết được một phần bài toán. BYD vẫn phải đối mặt với các thương hiệu Nhật Bản vốn sở hữu mạng lưới bán hàng dày đặc, danh tiếng lâu năm và sự am hiểu sâu sắc khách hàng nội địa.

Theo Toyokeizai, BYD đã đăng ký 3.742 xe du lịch tại Nhật Bản trong năm 2025. So với tổng lượng xe mới bán ra (tính cả xe kei) đạt khoảng 4,57 triệu chiếc, tỷ trọng của BYD chưa đầy 0,1%. Sang nửa đầu năm 2026, hãng đăng ký thêm 2.334 xe, tăng 42,7% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, mẫu SUV Plug-in Hybrid (PHEV) SEALION 6 đóng góp tới 1.254 xe, chiếm hơn một nửa tổng lượng đăng ký. Điều này cho thấy tăng trưởng của BYD tại Nhật không chỉ dựa vào xe thuần điện.

Doanh số tăng là tín hiệu tích cực, nhưng chưa đủ để khẳng định BYD đã có chỗ đứng vững chắc. Hãng vẫn phải tìm cách chuyển hóa sự tò mò ban đầu của khách hàng thành lượng xe bán ra ổn định, trong một thị trường mà xe thuần điện (BEV) vẫn chưa phổ biến như tại Trung Quốc hay châu Âu.

Bất lợi vô hình từ chính sách trợ cấp

Một trở ngại lớn của BYD là cơ cấu sản phẩm của thị trường Nhật Bản rất đặc thù. Xe hybrid (HEV) đã cắm rễ sâu, trong khi người mua xe gia đình có quá nhiều lựa chọn uy tín từ các thương hiệu nội địa. Theo số liệu từ Toyokeizai, xe du lịch thuần điện (không tính xe kei) chỉ chiếm vỏn vẹn 1,6% thị trường Nhật Bản trong năm 2025. Với những người đã quen chạy xe hybrid của Toyota, Honda hay Nissan, việc chuyển sang xe điện không chỉ là đổi thương hiệu, mà là thay đổi cả thói quen sinh hoạt từ hạ tầng sạc, quãng đường di chuyển cho đến chi phí sử dụng.

RACCO được khai sinh để tiếp cận nhóm khách hàng đô thị này với thiết kế thân cao, cửa trượt điện hai bên và tầm hoạt động từ 210 km đến 320 km tùy phiên bản. Giá khởi điểm của xe là 2,145 triệu yen, các bản cao cấp hơn có giá lần lượt 2,398 triệu và 2,497 triệu yen.

Tuy nhiên, giá niêm yết thấp hơn đối thủ không đồng nghĩa với chi phí mua xe thực tế thấp hơn. RACCO chỉ được hưởng khoản trợ cấp quốc gia 150.000 yen, đưa giá phiên bản cơ bản xuống còn khoảng 1,995 triệu yen. Trong khi đó, Nissan Sakura – mẫu xe điện kei nội địa dù có giá niêm yết cao hơn nhưng lại được nhận khoản trợ cấp lên tới 580.000 yen trong năm 2026. Nhờ vậy, giá phiên bản Sakura S sau trợ cấp chỉ còn khoảng 1,869 triệu yen, thấp hơn RACCO khoảng 126.000 yen. Lợi thế giá rẻ của BYD hoàn toàn bị đảo ngược bởi chính sách bảo hộ ngầm thông qua trợ cấp của chính phủ.

Người tiêu dùng Nhật Bản vốn nổi tiếng kỹ tính; họ không chỉ nhìn vào mức giá trên bảng niêm yết mà cân đối tổng hòa các yếu tố: trợ cấp, trang bị, phạm vi hoạt động và giá trị bán lại. RACCO có điểm cộng về cửa trượt điện và tầm hoạt động 320 km ở bản cao cấp, nhưng BYD sẽ phải chật vật chứng minh những công năng này xứng đáng với số tiền chênh lệch so với các mẫu xe Nhật quen thuộc.

Bên cạnh đó, niềm tin thương hiệu cũng là rào cản vô hình. Khảo sát người tiêu dùng ô tô toàn cầu năm 2026 của AlixPartners chỉ ra có 44% người được hỏi né tránh thương hiệu Trung Quốc, trong khi tỷ lệ này ở thương hiệu Nhật chỉ là 17%. Dù đây là dữ liệu toàn cầu chứ không riêng tại Nhật, nó vẫn phản ánh thách thức về mặt hình ảnh mà BYD phải vượt qua. Tại một quốc gia có lòng trung thành với hàng nội địa cực cao như Nhật Bản, BYD không thể chỉ dựa vào công nghệ hay giá bán, họ cần chứng minh độ bền bỉ và dịch vụ hậu mãi trong suốt vòng đời xe.

Xe kei: Phép thử khắc nghiệt

Phân khúc xe kei có chiếc bánh rất lớn nhưng cực kỳ khó nuốt. Xe kei chiếm khoảng 34,5% lượng xe mới bán ra tại Nhật trong năm tài khóa 2025. Những ông lớn như Suzuki hay Daihatsu đã độc quyền phân khúc này nhờ mạng lưới phân phối cắm sâu đến từng vùng nông thôn và sự am hiểu chân tơ kẽ tóc khách hàng.

BYD đang nỗ lực thu hẹp khoảng cách này. Hãng đã sở hữu 56 cửa hàng chính thức vào đầu tháng 8/2026 và đặt mục tiêu chạm mốc 100 điểm bán vào cuối năm. RACCO bước đầu cũng thu hút được sự quan tâm khi nhận về khoảng 1.500 đơn đặt hàng tính đến cuối tháng 8.

Dù vậy, số lượng xe đăng ký thực tế của RACCO trong tháng 8 chỉ đạt 81 chiếc. BYD giải thích rằng lượng xe bàn giao chủ yếu thuộc phiên bản cơ bản RACCO 200, còn phiên bản 300Premium (chiếm hơn 80% đơn hàng) phải tới nửa cuối tháng 9 mới bắt đầu giao. Con số này cần được nhìn nhận thực tế: Đơn đặt hàng chỉ phản ánh hiệu ứng truyền thông, còn số xe lăn bánh thực tế mới là thước đo năng lực chuỗi cung ứng và sức hút dòng tiền của hãng. Diễn biến doanh số trong các tháng tiếp theo sẽ câu trả lời rõ ràng nhất cho việc RACCO có sống tốt tại Nhật hay không.

Nhiều người thường nhìn vào sự thành công của mảng xe buýt điện BYD tại Nhật (giao hơn 500 xe, chiếm một nửa thị phần xe buýt điện năm 2025) để kỳ vọng vào mảng xe du lịch. Song, hai phân khúc này hoàn toàn khác nhau. Khách hàng mua xe buýt là các doanh nghiệp vận tải, họ quyết định bằng những con số khô khan về chi phí vận hành (OPEX). Còn khách hàng cá nhân mua xe gia đình lại bị chi phối lớn bởi cảm xúc, thói quen, sự tiện lợi khi bảo dưỡng và niềm tin thương hiệu.

Bài toán của BYD tại Nhật Bản vì thế không có chỗ cho những lối đi tắt. RACCO cho thấy hãng đang chủ động thay đổi để thích nghi, nhưng việc mở rộng thị phần sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào cách họ tối ưu chi phí sau trợ cấp, phủ dày mạng lưới sửa chữa và thuyết phục người Nhật tin vào một thương hiệu ngoại lai.