Xây dựng thương hiệu: Yếu tố sống còn của doanh nghiệp

Cùng với thanh long, chôm chôm... xoài Việt Nam đã chinh phục được thị trường thế giới.

Phá nhanh hơn xây

Có thể nói, chưa bao giờ, câu chuyện xây dựng thương hiệu lại được nhắc đến nhiều như thời gian gần đây. Đặc biệt, từ khi thương hiệu Khaisilk bị sụp đổ do chính vị chủ DN này gây ra, thì người ta lại càng thấy rõ hơn, vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu quan trọng như thế nào đối với các DN. Tại Diễn đàn, nhiều ý kiến cho rằng, so với trước đây các DN Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đồng thời làm cách nào để bảo vệ được thương hiệu mình đã dày công xây dựng. Theo Bộ Công thương kết quả khảo sát các DN cho thấy, tỷ lệ DN quan tâm, ý thức về thương hiệu đã tăng lên, từ 46% năm 2015 đến 64,5% năm 2018, đồng thời tỷ lệ DN đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cũng lần lượt là 19,5% và 29%.

Chuyên gia kinh tế - TS Võ Trí Thành nhận định, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã “ra đời” hơn 10 năm. Từ Chương trình này, không ít thương hiệu Việt đã bắt đầu gây dựng được niềm tin cho người tiêu dùng, đối tác trong nước và quốc tế. Mặc dù vậy, TS Thành vẫn cho rằng, riêng với câu chuyện xây dựng thương hiệu, DN Việt Nam còn khá chậm chạp. Nhiều DN thậm chí không quan tâm, thậm chí không coi việc xây dựng thương hiệu, thế nên mới có những thương hiệu vừa xây dựng chưa được bao lâu đã tự tay phá bỏ như Vinaca hay một số thương hiệu nổi tiếng khác. Bởi vậy, TS Thành rất thẳng thắn khi đưa ra nhận định rằng: “Các DN Việt xây dựng thương hiệu rất khó nhưng phá lại rất nhanh. Điều này vô tình làm mất chữ tín của cộng đồng DN không chỉ ở thị trường trong nước mà còn ở cả thế giới”

Cũng cho rằng, DN Việt vẫn còn khá mơ màng với việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh- Đại học Thương mại (cố vấn Chương trình THQG) cho biết, số liệu khảo sát trên 300 DN trong năm 2017 vừa rồi cho thấy, hầu hết các DN chưa nắm vững về các công cụ để nâng cao sức cạnh tranh cho DN. Trong khi, chính thương hiệu là một trong những công cụ để giúp các DN làm được điều đó. Theo ông Thịnh, hiện nay,trên thị trường, nhiều sản phẩm được bán ra hoàn toàn không mang thương hiệu của DN sản xuất. Điều này rõ ràng là một thiệt hại cho DN Việt Nam. Cũng vì không chịu khó xây dựng thương hiệu nên nhiều sản phẩm xuất khẩu ra thế giới phải “đội lốt” các DN ngoại.

Ông Thịnh nêu rõ: Cá tra, basa, gạo… rõ ràng là những sản phẩm nông sản xuất khẩu có thế mạnh của Việt Nam, thế nhưng đã có mấy sản phẩm ghi dấu ấn của từng DN Việt? Ở đây, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh cũng nhấn mạnh đến tính liên kết của DN Việt chưa cao. Ông cho rằng, Chương tình Thương hiệu quốc gia phải làm sao gắn kết DN lại, nhất là trong cùng ngành hàng, để tạo hình ảnh cho ngành hàng. Đây là bài toán buộc phải thực hiện trong xây dựng thương hiệu.

Phải xây dựng được thương hiệu sản phẩm

Nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với hoạt động của cộng đồng DN Việt, TS Nguyễn Văn Nam- nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh nêu quan điểm, xây dựng thương hiệu chính là yếu tố sống còn của mỗi DN. Không chỉ bởi đó là cách để DN giữ được chữ tín, niềm tin nơi người tiêu dùng, mà còn là công cụ hiệu lực nhất để các DN Việt có thể nâng sức cạnh tranh trong bối cảnh nền kinh tế đang hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Theo ông Nam, để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh, DN phải mất rất nhiều công sức và thời gian, không thể đơn giản xây dựng trong ngày một ngày hai. Song bù lại, DN được người tiêu dùng tin tưởng và biết đến, đó chính là thành quả mà bất kỳ DN nào cũng muốn vươn tới.

Cũng chung quan điểm, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh phân tích, thương hiệu sản phẩm và DN không đứng độc lập. Phạm vi tương tác của thương hiệu DN lớn hơn rất nhiều so với thương hiệu sản phẩm. Cấp độ cao hơn là xây dựng thương hiệu cho ngành, nhóm DN. Cao hơn nữa là xây dựng thương hiệu địa phương và quốc gia. Rõ ràng, thương hiệu sản phẩm ở cấp độ rất thấp nhưng đóng góp một phần cho cả thương hiệu ngành, thương hiệu quốc gia… như là “viên gạch” tạo nền tảng cho thương hiệu quốc gia. Vì vậy, mỗi DN phải luôn coi trọng thương hiệu sản phẩm.