Mỏi mắt tìm thương hiệu quốc gia

Hiện mới chỉ có một số rất ít sản phẩm xây dựng được
thương hiệu quốc gia. (Ảnh: Hoàng Long).

Đặc sản là “giao thông tắc nghẽn”?

Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng trở nên cấp thiết đối với mỗi DN Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh đất nước hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Thực tế là như vậy, song dưới con mắt các chuyên gia nước ngoài, các DN Việt Nam lại đang rất yếu trong việc xây dựng thương hiệu.

Ông Sammir Dixit, Giám đốc vùng Châu Á Thái Bình Dương, Công ty Brand Finance khá thẳng thắn khi đánh giá những sản phẩm, hàng hóa của Việt Nam còn rất mờ nhạt trên bản đồ thế giới. Bởi theo ông, mặc dù nhiều năm trở lại đây, Việt Nam đã đạt được khá nhiều thành tựu nhưng các nước ASEAN lại không hề đứng yên. “Việt Nam cần phải tiến nhanh hơn, tham gia quá trình cạnh tranh này và cần phải xây dựng được thương hiệu riêng. Dường như ở các nước, đa số người ta chưa nghe nhiều về thương hiệu quốc gia Việt Nam”.

Một trong những điểm yếu hiện nay khiến các DN Việt Nam không thể ghi lại được những dấu ấn riêng tại thị trường thế giới, theo ông Samir Dixit, chính là do xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam vẫn chủ yếu xuất thô. Vị này thắc mắc, đến giờ vẫn chưa hiểu rõ vì sao bao nhiêu năm nay Việt Nam vẫn lấy xuất khẩu thô là mũi nhọn.

“Tôi có đi qua các nước không hề thấy các thương hiệu của Việt Nam được quảng bá sâu, ngoài du lịch. Để đạt thương hiệu quốc gia, sản phẩm phải chứa đựng những giá trị, chất lượng sản phẩm cao, có hàm lượng trí tuệ cao, thể hiện năng lực tiên phong của DN Việt Nam” - ông Samir Dixit nhận định.

Một câu chuyện không được vui được Giám đốc vùng của Công ty Brand Finance nhắc tới, đó là nghĩ đến “đặc sản” của Việt Nam, nhiều người nước ngoài e ngại vì thứ mà họ được “thưởng thức” nhiều nhất chính là: Giao thông tắc nghẽn.

Trước những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu của các DN Việt Nam, ông Nguyễn Mạnh Hùng – Phó Chủ tịch Hiệp hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam từng nêu quan điểm: Các DN Việt Nam cần nỗ lực xây dựng hơn nữa trong việc xây dựng Thương hiệu quốc gia. Thứ nhất để chiếm lĩnh ngay ở thị trường nội địa, chiếm lĩnh niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam.

Và thứ hai, trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, khi khẳng định được thương hiệu của mình, ghi tên mình trên bản đồ thế giới có nghĩa là DN đã làm tăng giá trị của mình cũng như cho đất nước mình. Tuy nhiên, song song với việc xây dựng quảng bá thương hiệu, DN của chúng ta cũng cần nâng sức cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm để không bao giờ đánh mất thương hiệu mình đã gây dựng.

Xuất khẩu top đầu thế giới nhưng thương hiệu gạo Việt khá lu mờ
trên bản đồ thế giới. (Ảnh: Hoàng Long).

Trang web nghèo nàn

Hiện mới chỉ có một số rất ít sản phẩm xây dựng được thương hiệu quốc gia như cà phê Trung Nguyên hay một số mặt hàng nông sản. Tuy nhiên, so với một đất nước có nhiều tiềm năng như Việt Nam, những thương hiệu mang tầm quốc gia như vậy là khá khiêm tốn.

Ở một phương diện khác, ông Thierry Noyelle, Cố vấn cao cấp Chương trình hợp tác kỹ thuật giữa Viettrade và Ủy ban Kinh tế Thụy Sĩ (SECO) cho biết, tổ chức của ông đã khảo sát 63 trang web của 63 Công ty tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) của Việt Nam. Tuy nhiên, vị này chia sẻ: “Nếu muốn quảng bá một thương hiệu quốc gia, trang web là thứ đầu tiên. Song, 63 trang web của 63 công ty đều nghèo nàn, thiếu một số tính năng đặc biệt là thiếu tính tương tác. Chỉ có 10 Công ty đưa logo đạt thương hiệu quốc gia lên trang web của mình. Điều đó chứng tỏ Vietnam Value chưa phải là logo được biết đến rộng rãi”.

Ông Thierry Noyelle cho rằng, trong xu thế hội nhập, thương hiệu quốc gia đóng vai trò quan trọng giúp cho các DN tiêu thụ được nhiều hàng hóa, được nhiều đối tác biết đến, và bán được giá tốt hơn. Vì vậy, các DN nhỏ và vừa muốn xuất khẩu thì thương hiệu là yếu tố không thể thiếu. Tuy nhiên, theo như nhận xét của vị này, hiện nay, các chương trình Thương hiệu quốc gia ở Việt Nam mới chỉ tập trung xây dựng cho các DN lớn và chưa chú trọng đối với các DN nhỏ và vừa, siêu nhỏ. Trong khi đó, số lượng DN vừa, nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam chiếm áp đảo.

Phát biểu tại Diễn đàn, Thứ trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải cho rằng, Việt Nam đã và đang liên tục ký kết các Hiệp định thương mại thế hệ mới, đặc biệt là đã tham gia Hiệp định TPP nên việc xây dựng thương hiệu DN, thương hiệu, hình ảnh quốc gia rất quan trọng.

“Nếu không có biện pháp cần thiết, xây dựng, quảng bá thương hiệu thì các doanh nghiệp sẽ không tận dụng được cơ hội tạo ra. Tuy nhiên, hiện nay trên 90% DN Việt Nam còn là DN nhỏ và vừa, nhiều doanh nghiệp siêu nhỏ nên việc xây dựng thương hiệu Việt cho DN cần phải có giải pháp cụ thể”, Thứ trưởng nhấn mạnh: Các DN và chuyên gia phải phát huy trí tuệ tập thể, chung sức đồng lòng thúc đẩy lộ trình xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia Việt Nam, hòa nhịp với tiến trình hội nhập.

“63 DN trong số hàng trăm nghìn doanh nghiệp tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia là một vinh dự lớn nhằm ghi nhận sự đóng góp của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam đã hội nhập sâu với thế giới, gần nhất là thành viên cộng đồng chung ASEAN (AEC) thì đây vừa là cơ hội đông thời cũng là khó khăn, do vậy nếu không có chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia thì sẽ phải trả giá cho những thách thức đó” - Thứ trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải. “Thương hiệu Việt không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của DN Việt Nam với DN nước ngoài, mà còn là tài sản có giá trị, là uy tín của DN. Xây dựng thương hiệu quốc gia đối với các DN Việt hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu cái tên đó mà là một chặng đường đầy gian nan để tạo ra cho được một hình ảnh khác biệt của riêng DN, để người tiêu dùng Việt khi ưu tiên dùng hàng Việt sẽ lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của DN đó trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác được bày bán trên thị trường” - TS Vũ Tiến Lộc- Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI).