Xây dựng thương hiệu Việt

Hương vị cà phê Việt Nam nổi tiếng thế giới.

Vì sao lại có nghịch lý này? Câu trả lời nằm ở chính hai chữ “thương hiệu” – vì hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam ra thị trường thế giới chỉ đạt về lượng mà yếu về chất, yếu về thương hiệu, mà nói đúng hơn là không có thương hiệu. Một ví dụ rất rõ ràng: Cà phê Việt Nam xuất khẩu mỗi năm hàng tỷ USD nhưng thế giới đâu có biết đến cà phê của Việt Nam, tương tự gạo Việt Nam đi nhiều thị trường Á - Âu, nhưng mấy ai quan tâm đó là gạo xuất xứ từ đất nước hình chữ S. Hay như con cá tra, cá ba sa của Việt Nam xuất khẩu rất nhiều sang thị trường quốc tế, đặc biệt là Hoa Kỳ, nhưng người dân tại quốc gia này lại biết rất mù mờ về các sản phẩm cá tra, cá ba sa là của DN ở Việt Nam sản xuất.

Điểm mặt ra, chỉ có một số rất ít sản phẩm của Việt Nam đã từng được người nước ngoài biết đến đó là Phở 24 hay Vinacafe… thế nhưng những cái tên đã từng để lại được dấu ấn thì lại đã dần mai một, biến mất đi bởi chính tay các DN Việt.

Mục tiêu xây dựng thương hiệu đã được Chính phủ phê duyệt thành chiến lược từ năm 2003. Tuy nhiên, sau hơn một thập kỷ, cả nước mới chỉ có gần 70 sản phẩm, DN đạt chuẩn thương hiệu quốc gia. Số DN, sản phẩm đạt chuẩn thương hiệu quốc gia dù là con số chưa cao, song cũng cho thấy những nỗ lực của cộng đồng DN trong mục tiêu xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Dù vậy, vẫn cần phải thừa nhận rằng, việc chúng ta xây dựng chương trình thương hiệu quốc gia vẫn còn là chậm so với thế giới khi Nhật Bản đã đi trước chúng ta hơn nửa thế kỷ, Hàn Quốc cũng thực hiện cách xa ta đến hơn 30 năm.

Còn nhớ, một chuyên gia người Thụy Điển có lần đã chia sẻ rằng, quốc gia này đã đã xây dựng thương hiệu riêng của mình trong cả một quá trình lâu dài, bền bỉ và có sự chung sức của cả cộng đồng, người dân, DN, nhà quản lý… chứ không chỉ riêng một tổ chức, cá nhân nào. Nhắc đến Thụy Điển, người ta nhớ đến ban nhạc Abba, giải Nobel danh giá, danh thủ bóng đá nổi tiếng Zlatan Ibrahimovic…

Đó là những dấu ấn rất riêng mà đi bất cứ đâu trên thế giới, đất nước Thụy Điển cũng được nhắc đến với những hình ảnh này. Điều mà vị chuyên gia muốn nhấn mạnh ở đây, là những đại sứ thương hiệu và cái cách mà người Thụy Điển xây dựng thương hiệu của riêng mình, để không bị nhầm lẫn với bất kỳ một quốc gia nào. “Chúng tôi luôn tìm cách tạo ra những câu chuyện ấn tượng, rung động lòng người với sự sáng tạo riêng để bất cứ ai một lần xem qua là nhớ đến” – vị chuyên gia Thụy Điển chia sẻ.

Câu chuyện về cách xây dựng thương hiệu của đất nước Thụy Điển một lần nữa khẳng định, hai chữ “thương hiệu” có sức ảnh hưởng lớn đến mức nào đối với sự phát triển của mỗi quốc gia.

Vì chắc chắn rằng, chỉ có xây dựng được thương hiệu, giá trị hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam mới được nâng lên. Và chỉ khi giá trị hàng hóa được nâng lên, công sức của nhà sản xuất mới được đền đáp xứng đáng. Cao hơn nữa, thế giới sẽ nhìn Việt Nam với cái nhìn khác, không chỉ đơn thuần là những sản phẩm hàng hóa với chất lượng chỉ ở tầm “gia công”, mà thay vào đó sẽ là những cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, bưởi Năm Roi, kẹo dừa Bến Tre… cùng với rất nhiều, rất nhiều những đặc sản “made in Việt Nam” khác nữa.

Có lẽ, hai từ “thương hiệu” đã không còn xa lạ đối với bất kì DN nào. Nếu hỏi 10 DN rằng “thương hiệu có quan trọng không?” thì chắc chắn có đến 9 DN sẽ khẳng định rằng “rất quan trọng”. Bởi trên thực tế, thương hiệu không chỉ giúp DN tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra giá trị thương mại cho DN lớn hơn gấp nhiều lần giá trị ban đầu. Vậy nhưng nghịch lý là ở chỗ rất ít DN quan tâm đến xây dựng thương hiệu, hoặc nếu có thì cũng không được bền bỉ, kiên trì, dễ dàng “sang tên” cho một đối tác khác chỉ vì một món lợi nhuận trước mắt.

Phở 24 là một điển hình của sự “sang tên” đó. Điều trăn trở ở đây chính là hai chữ “lợi nhuận”. Một DN phải mất hàng chục năm thậm chí là lâu hơn để xây dựng thương hiệu nhưng có thể chỉ vì một món lợi nhuận lớn trước mắt mà sẵn sàng phủ nhận mọi thứ mà họ đã từng cố công xây dựng. Bởi vậy, nếu DN vẫn chưa thể giải tỏa được yếu tố này, thì chưa thể bàn đến hai chữ “thương hiệu”.