BYD đặt cược lớn vào phân khúc xe siêu nhỏ tại Nhật Bản

Đầu tư lớn vào mẫu xe nhỏ

Bà Juliana Liu – nhà bình luận thuộc nhóm phụ trách khu vực châu Á của Bloomberg cho rằng, việc ra mắt mẫu xe nhỏ gọn mang tên "Racco” vào tháng 7 năm nay là một bước đi đúng đắn tại quốc gia vốn đã ưa chuộng các loại xe nhỏ, tiết kiệm chi phí từ nhiều thập kỷ nay. BYD là doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên thực sự chú trọng vào phân khúc xe siêu nhỏ – một loại hình phương tiện đặc trưng của Nhật Bản. Với kích thước nhỏ hơn cả các mẫu xe compact thông thường, loại xe này bị giới hạn chiều dài ở mức 3,4 mét và chiều rộng 1,48 mét, đồng thời có các quy định riêng về thuế và bảo hiểm.

Với mức giá khởi điểm 2.145.000 yên (khoảng 13.000 USD), BYD cho thấy quyết tâm thâm nhập thị trường Nhật Bản thông qua một mẫu xe chạy bằng pin được thiết kế riêng biệt. Để so sánh, mẫu xe mini Sakura rất phổ biến của Nissan có giá niêm yết cao hơn, nhưng nếu tính cả các khoản trợ cấp từ chính phủ, giá thực tế lại thấp hơn một chút. Tuy nhiên, Sakura có ít tính năng hơn và phạm vi hoạt động khi sạc đầy cũng ngắn hơn; vì vậy, mẫu xe từ nhà sản xuất Trung Quốc mang lại giá trị tương xứng trong cùng tầm giá.

Chiến lược này không phải là ngẫu nhiên. Phân khúc xe siêu nhỏ bốn chỗ ngồi ra đời từ năm 1949 nhằm cung cấp phương tiện di chuyển giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu trong giai đoạn khó khăn thời hậu Thế chiến II. Sau nhiều thập kỷ hoàn thiện dựa trên các quy định nội địa và kỳ vọng của khách hàng, dòng xe mini này đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa Nhật Bản, chiếm hơn 1/3 tổng doanh số bán ô tô hàng năm tại quốc gia này.

Các thương hiệu nước ngoài hiện chỉ chiếm khoảng 5% thị phần tại Nhật Bản; do đó, ngay cả một thành công khiêm tốn cũng sẽ được coi là bước đột phá, mở đường cho các công ty Trung Quốc khác noi theo. Điều này rất quan trọng vì BYD đã đặt mục tiêu vượt qua Toyota Motor để trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới trong vòng năm năm tới — ngay cả khi không thể tiếp cận thị trường Mỹ, nơi áp mức thuế 100% đối với xe Trung Quốc, cùng lệnh cấm vì lý do an ninh quốc gia đối với các hệ thống phần mềm và phần cứng. Trong bối cảnh doanh thu tại thị trường nội địa sụt giảm, BYD buộc phải dựa vào các thị trường xuất khẩu mới để duy trì đà tăng trưởng.

Những thách thức không nhỏ

Hãng xe này đang đối mặt với thách thức không nhỏ; năm ngoái, họ chỉ bán được 4.500 chiếc tại Nhật Bản. Triển vọng càng trở nên ảm đạm hơn vào tháng 4, khi chính phủ Nhật Bản thay đổi phương thức tính trợ cấp cho các loại xe sử dụng năng lượng sạch. Nhu cầu đối với xe điện (EV) vẫn ở mức cực kỳ thấp tại quốc gia phát triển này, nơi các dòng xe hybrid (xe lai) phổ biến hơn nhiều.

Công thức tính trợ cấp trước đây ưu tiên phạm vi di chuyển và hiệu suất năng lượng — những yếu tố vốn là thế mạnh của BYD nhờ các thông số kỹ thuật tiên tiến. Theo ông Ken Maeda, người sáng lập Undertones Consultancy, cơ chế mới chú trọng hơn vào chuỗi cung ứng và an ninh mạng, qua đó tạo lợi thế cho các công ty đóng góp vào ngành công nghiệp nội địa Nhật Bản.

Việc mức trợ cấp cho toàn bộ các dòng xe của BYD bị cắt giảm hơn một nửa, xuống còn 150.000 yên đã nới rộng khoảng cách so với Toyota — hãng có mẫu xe bZ4X vẫn giữ được mức trợ cấp tối đa là 1,3 triệu yên — và Tesla, với mức ưu đãi mua xe đạt 1,27 triệu yên. Đối với phân khúc xe siêu nhỏ, sự chênh lệch về trợ cấp lên tới khoảng 400.000 yên so với các mẫu xe đối thủ.

Đây chắc chắn là một rào cản phi thuế quan đáng kể cần phải vượt qua, nhưng điều này cũng đã được dự báo trước. Giống như Mexico hay Thái Lan, Nhật Bản tỏ ra vô cùng lo ngại trước mối đe dọa từ các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc. Chính vì vậy, quyết định thâm nhập phân khúc xe giá rẻ của BYD được xem là một bước đi khôn ngoan.

Danh tiếng của BYD trong việc cung cấp những chiếc xe được trang bị đầy đủ tiện nghi với mức giá cạnh tranh hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của người dùng xe siêu nhỏ. Loại xe này rất phổ biến để phục vụ nhu cầu gia đình, đặc biệt là tại các khu vực bên ngoài các thành phố lớn. Mức giá của mẫu xe Racco cho thấy khả năng của BYD trong việc tìm cách thích nghi dù gặp bất lợi về trợ cấp.

Đối với bà Juliana Liu, còn quá sớm để khẳng định người tiêu dùng sẽ đón nhận "tân binh" này nồng nhiệt đến mức nào. Bởi người tiêu dùng Nhật Bản thuộc nhóm khách hàng trung thành nhất thế giới; họ thường gắn bó với những thương hiệu quen thuộc như Suzuki Motor, Daihatsu Motor và Honda Motor – các tên tuổi đang thống trị phân khúc xe siêu nhỏ. Trong nhiều thập kỷ, các hãng này đã xây dựng được niềm tin vững chắc nhờ độ bền bỉ, giá trị bán lại cao và dịch vụ hỗ trợ từ đại lý tốt.

Khách hàng mua xe siêu nhỏ đặc biệt thận trọng. Nhiều người đã sử dụng qua vài thế hệ của cùng một mẫu xe, khiến các thương hiệu nước ngoài mới lạ, dù có công nghệ hay giá cả cạnh tranh đến đâucũng khó lòng thuyết phục họ thay đổi lựa chọn.

Việc mở các đại lý tại những thành phố nhỏ hơn – nơi nhu cầu về xe cỡ nhỏ cao nhất – là một bước khởi đầu hợp lý. Hiện tại, BYD đã có 77 điểm bán hàng, trong đó có hàng chục đại lý chính thức.

Để chinh phục được nhóm khách hàng mua xe siêu nhỏ tại Nhật Bản, bà Juliana Liu cho rằng không thể chỉ trong một sớm một chiều. Tuy nhiên, nếu BYD có thể thuyết phục được những người lái xe vốn nổi tiếng khắt khe và trung thành bậc nhất thế giới này đón nhận một thương hiệu từ Trung Quốc, thì đó sẽ là thắng lợi ấn tượng nhất từ ​​trước đến nay của hãng.