Làm mới cách quảng bá hình ảnh Việt Nam

Dự thảo Chiến lược truyền thông, quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (VHTTDL) chủ trì xây dựng đang được lấy ý kiến rộng rãi trước khi trình Chính phủ. Dự thảo đặt ra những mục tiêu rõ ràng: tăng cường mức độ nhận diện tích cực về Việt Nam trên các kênh báo chí quốc tế và nền tảng số; định hình một hình ảnh Việt Nam ổn định, sáng tạo, phát triển, giàu bản sắc và thân thiện.

Theo định hướng của dự thảo Chiến lược, đến năm 2030, 100% các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương sẽ thực hiện truyền thông và quảng bá hình ảnh địa phương ra nước ngoài theo định hướng thống nhất; tổ chức ít nhất 10 chiến dịch truyền thông trọng điểm mang tầm quốc tế; nâng mức độ nội dung tích cực về Việt Nam trên báo chí quốc tế và nền tảng số lên ít nhất 80%. Chiến lược cũng hướng tới việc đưa Việt Nam vào nhóm 40 quốc gia có mức độ xuất hiện tích cực cao trên truyền thông toàn cầu, thu hút 35 triệu khách quốc tế vào năm 2030, đồng thời đặt mục tiêu để ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP vào năm 2030 và 8% vào năm 2035…

Tại những tọa đàm đóng góp ý kiến cho dự thảo thời gian qua, các chuyên gia cho rằng rất cần đầu tư đặc biệt cho truyền thông. Bởi những sản phẩm hoặc slogan du lịch được sử dụng qua nhiều năm thể hiện sự cũ kỹ thành lối mòn. Trong khi để thay đổi cái nhìn của du khách, không chỉ cần hành động thực tế mà còn cần những chiến dịch truyền thông bài bản, chiến lược và có tính thuyết phục cao. TS Đỗ Anh Đức (Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội) nêu quan điểm: Truyền thông không chỉ là công cụ đẩy thông tin mà là quá trình tạo ra giá trị mới.

Hiện nhiều kênh quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới cũng đã được thực hiện như việc tận dụng thế mạnh của điện ảnh, các sản phẩm âm nhạc, thời trang; quảng bá trên Google, Youtube; quảng bá hình ảnh Việt Nam cùng với tên miền https://vietnam.vn.

Song thực tế cho thấy, lâu nay công tác quảng bá vẫn nghiêng về giới thiệu đơn lẻ, phân tán và chưa dựa trên nghiên cứu sâu sắc về nhu cầu, kỳ vọng, thói quen tiếp nhận của công chúng quốc tế. Hình ảnh Việt Nam vì vậy chủ yếu gắn với du lịch, văn hóa truyền thống và đang thiếu những câu chuyện có chiều sâu, truyền cảm hứng, phù hợp với xu thế truyền thông toàn cầu. Vì lẽ đó, cho dù đã có nhiều chương trình, song hoạt động quảng bá hình ảnh Việt Nam ở nước ngoài vẫn còn chưa định vị rõ trong không gian toàn cầu. Theo thống kê trong Dự thảo, bảng xếp hạng của Brand Finance năm 2024 định giá thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt 507 tỷ USD, xếp thứ 32/193 quốc gia. Trong khi đó, theo đánh giá của Future Brand, năm 2020 hình ảnh quốc gia Việt Nam chỉ xếp thứ 66/75 quốc gia được khảo sát. Trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Việt Nam đứng thứ 15/18 quốc gia. Những con số này được nhìn nhận là khá khiêm tốn, phản ánh khoảng cách đáng kể giữa tiềm năng thực tế của Việt Nam và mức độ hiện diện trên truyền thông toàn cầu.

Như vậy, việc xây dựng chiến lược truyền thông cần bắt đầu từ khảo sát bài bản nhu cầu, thị hiếu, bối cảnh, đặc điểm văn hóa, thói quen tiếp nhận thông tin của từng khu vực, từng nhóm đối tượng. Trên cơ sở đó, lựa chọn thông điệp phù hợp, định hình “câu chuyện Việt Nam” có sức lan tỏa, truyền cảm hứng, nhất quán về hệ giá trị, phong cách sống, tinh thần dân tộc và khát vọng phát triển bằng ngôn ngữ hiện đại, đa phương tiện và đa nền tảng.

Ông Phạm Anh Tuấn - Cục trưởng Cục Thông tin cơ sở và Thông tin đối ngoại (Bộ VHTTDL) cho rằng, Việt Nam cần hành trình chuyển mình từ một quốc gia “được biết đến” thành một hình mẫu “được ngưỡng mộ”, “nói những gì ta có” sang “kể những câu chuyện mà thế giới muốn nghe”.