Thương hiệu và 'cuộc chiến sân nhà'

Tại Lễ khai mạc Tuần lễ thương hiệu quốc gia và Diễn đàn Quốc tế thương hiệu Việt Nam 2024, Thứ trưởng Bộ Công thương Nguyễn Sinh Nhật Tân cho biết, Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế năng động và có độ mở cao nhất thế giới.

Đánh giá của Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới (Brand Finance), thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng 102% trong giai đoạn từ năm 2019-2023. Giá trị thương hiệu quốc gia năm 2023 đạt 498,13 tỷ USD, tăng 15,6% so với năm 2022.

Theo ông Tân, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã khẳng định uy tín và vị thế ngày càng cao trên trường quốc tế, đồng thời thể hiện sự chủ động và tầm vóc của Việt Nam trong hội nhập.

Đó là tin vui, tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu “made in Vietnam” trong thực tế là không hề dễ dàng. Ngay tại “sân nhà” thì thương hiệu Việt cũng đang phải chịu sức ép rất lớn từ các thương hiệu đến từ nước ngoài. Cho dù, Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam được triển khai rất tốt, tính lan tỏa ngày một rộng rãi; nhưng nếu chất lượng, giá cả, mẫu mã hàng sản xuất trong nước chậm cải thiện thì “cuộc chiến sân nhà” sẽ vẫn tiếp diễn.

Suy cho cùng, đó cũng chính là “cuộc chiến” thương hiệu, là quá trình bền bỉ xây dựng niềm tin ở người tiêu dùng, với thị trường cả trong và ngoài nước.

Đáng chú ý, trong lĩnh vực xuất khẩu, thời gian qua không ít thương hiệu hàng hóa của Việt Nam bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký mất thương hiệu trên thị trường thế giới. Có thể nêu ví dụ mà cũng là bài học từ thương hiệu gạo ST25 của Việt Nam, khi được công nhận là gạo ngon nhất thế giới vào năm 2019. Nhưng rồi gạo ST25 đã phải đứng trước nguy cơ mất thương hiệu khi có đến 5 doanh nghiệp tại Mỹ nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thương mại.

Sau đó, chủ nhân của nó với sự hướng dẫn của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), Thương vụ Việt Nam ở nước ngoài, đã phải làm việc với luật sư quốc tế và nhiều bên liên quan. Đến cuối tháng 12/2023, “cuộc chiến” mới khép lại khi nhãn hiệu ST25 chính thức được công nhận ở Mỹ.

Cũng còn phải kể đến “cuộc chiến” thương hiệu hàng Việt khi xuất khẩu, đối với nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, cà phê Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc... Có nhiều nguyên nhân, nhưng đầu tiên là do doanh nghiệp không chú ý đến đăng ký thương hiệu khi xuất khẩu, mà thường thông qua đại diện doanh nghiệp nước nhập khẩu. Doanh nghiệp xuất khẩu đã phải “sửa sai” rất vất vả vì việc vượt qua được rào cản pháp lý bảo vệ hàng sản suất trong nước của nước sở tại không bao giờ dễ dàng.

Tới nay, nguy cơ bị mất thương hiệu vẫn còn đó, nhất là với doanh nghiệp nhỏ khi gia nhập thị trường. Theo PGS Nguyễn Quốc Thịnh - chuyên gia quản trị thương hiệu, thì việc đó khiến doanh nghiệp không chỉ mất tài sản mà còn mất cơ hội thị trường. Vì thế, theo ông Thịnh, đây không chỉ là câu chuyện của những doanh nghiệp cụ thể, riêng biệt mà các cơ quan quản lý nhà nước cần đồng hành, hỗ trợ doanh nghiệp trong hành trình bảo vệ thương hiệu, đặc biệt là ở ngoài nước.

Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng, cùng với việc đăng ký thương hiệu, bảo vệ thương hiệu thì cần phải nâng tầm thương hiệu bằng giá trị cốt lõi. Đó mới là biện pháp căn cơ, lâu dài. Tạo được thương hiệu rất khó, giữ được thương hiệu lâu bền cũng rất khó, cùng đó việc phát triển thương hiệu lại càng khó hơn.

Ông Vũ Tiến Lộc - Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam nhận xét, quá trình xây dựng thương hiệu Việt vẫn còn loay hoay, vẫn đối diện không ít thách thức. Với hơn 90% là doanh nghiệp vừa và nhỏ, rất cần nhận được sự hỗ trợ đắc lực, kịp thời của các cơ quan nhà nước về thông tin, pháp lý đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở cả thị trường trong nước cũng như nước ngoài.

Cam kết lâu dài với những sản phẩm bán trên thị trường, đó phải được coi là cốt lõi trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Mà trước hết, thương hiệu Việt phải thắng trong “cuộc chiến sân nhà”, từ đó tiến tới xác lập thị phần trong chuỗi cung ứng toàn cầu.