Thương hiệu và sự sống còn của doanh nghiệp

Những bài học đắt giá

Dư luận thời gian gần đây khá quan tâm đến vụ lùm xùm giữa ông Nguyễn Trọng Thìn với các “truyền nhân” xung quanh thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc. Cụ thể, trong khi ông Thìn khẳng định không triển khai mô hình nhượng quyền kinh doanh và cũng không sở hữu công ty nào thì ông Đoàn Hải Trung, CEO kiêm người đại diện pháp luật của Công ty TNHH Phở Thìn Hà Nội lại khẳng định mình là Giám đốc điều hành thương hiệu Phở Thìn. Đồng thời, ông Lê Chí Dũng - Giám đốc Công ty CP Đầu tư và Phát triển Phở Thìn Hà Nội cũng khẳng định đã chuyển khoản cho ông Thìn gần 1,5 tỷ đồng để mở các chi nhánh kinh doanh dưới tên thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc.

Các hoạt động phát triển thương hiệu đóng góp tích cực trong việc đẩy mạnh giá trị thương hiệu Việt Nam. Theo đánh giá của Tổ chức định giá thương hiệu quốc gia Brand Finance, giá trị thương hiệu Việt Nam tăng 226%, từ 141 tỷ USD (năm 2016) lên 319 tỷ USD (năm 2020); xếp hạng thương hiệu Việt Nam đã tăng 17 bậc (từ vị trí thứ 50 năm 2016 lên vị trí thứ 33 năm 2019) và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh.

Câu chuyện xây dựng và bảo hộ thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu từ lâu đã được giới chuyên gia đưa ra “mổ xẻ”. Bởi không chỉ sự vụ của Phở Thìn, hồi năm 2000, người chủ của thương hiệu cà phê Trung Nguyên cũng từng lao tâm khổ tứ chỉ vì thương hiệu mà mình dày công xây dựng lại bị một công ty nước ngoài đánh cắp. Trong năm đó, chủ hãng cà phê Trung Nguyên đã phải tiến hành một “cuộc chiến” đầy gian nan để có thể giành lại thương hiệu, bằng việc bỏ ra hàng trăm nghìn USD để mua lại chính thương hiệu của mình tại thị trường Mỹ. Nguyên do cũng chỉ vì sơ xuất của doanh nghiệp Việt khi chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu.

Những câu chuyện về bảo vệ thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu chưa bao giờ hết nóng. Bởi đối với mỗi doanh nghiệp (DN), thương hiệu chính là sự sống còn, có thể tồn tại bền vững hay không, phụ thuộc vào thương hiệu của DN có thể bền vững với thời gian hay không. Có thể khẳng định, những sự vụ tranh chấp thương hiệu nói trên chính là bài học đắt giá cho các DN nếu không muốn phải nhận “trái đắng” khi bước vào thương trường.

Chủ động xây dựng thương hiệu

Số liệu khảo sát hơn 500 DN của Bộ Công Thương tại một báo cáo khảo sát DN cho thấy, ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt do chỉ có 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài, thiếu quan tâm khai thác và quản lý thương hiệu. Công tác quảng bá xúc tiến hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng chưa được DN thực hiện đồng bộ, còn ít xuất hiện logo có giá trị cao. Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố thường được chú trọng đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu (63,4%). Tuy nhiên, gần 50% DN không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu; 49% DN do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện. Những người có vai trò quản lý thương hiệu hầu hết đều được đào tạo trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đào tạo tại nước ngoài. Có đến 20% DN không đầu tư chi phí cho việc dựng thương hiệu. Trên 70% DN đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu...

Chỉ nhìn qua, những con số nói trên đã bộc lộ rõ sự chủ quan của các DN Việt Nam trong việc đầu tư cho công cuộc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, nếu DN không xây dựng được thương hiệu cũng như không bảo vệ và giữ được thương hiệu, cũng đồng nghĩa DN của chúng ta sẽ phải “nhường sân” cho DN ngoại.

Không thể phủ nhận, nhiều năm qua, không ít DN Việt đã thành công trong việc xuất khẩu một số mặt hàng vào các thị trường truyền thống. Tuy nhiên, các DN vẫn đang chú trọng về số lượng, trong khi vấn đề thương hiệu chưa thực sự được quan tâm, nên một số nông sản Việt Nam có chất lượng và uy tín cao trên thị trường thế giới, như: nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, gạo Nàng Hương… thường bị các DN nước ngoài sử dụng trên những sản phẩm không có xuất xứ Việt Nam.

Giới chuyên gia nhận định, với những lợi thế về xuất khẩu nông sản cũng như nhiều hàng hóa rất riêng của Việt Nam, nếu chúng ta không chủ động trong vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu thì rất dễ rơi vào tình trạng đi làm “không công” cho các DN ngoại hưởng lợi.

Theo chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành, thực tế, số lượng sản phẩm nông sản của Việt Nam đã xây dựng được thương hiệu và được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý cả trong nước và thị trường quốc tế còn hạn chế. Chỉ có một tỷ lệ nhỏ hàng xuất khẩu Việt Nam tiêu thụ qua hệ thống phân phối trực tiếp của các doanh nghiệp Việt Nam trên các thị trường trọng điểm (EU, Hoa Kỳ, Trung Quốc…), còn lại chủ yếu xuất qua các trung gian phân phối. Thương hiệu hàng Việt Nam còn mờ nhạt trong con mắt người tiêu dùng nước ngoài. Lợi thế cạnh tranh của hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn dựa trên giá cả, chưa dựa nhiều vào giá trị.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, tính cạnh tranh cao đòi hỏi các DN phải có chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước.

Nói về việc xây dựng thương hiệu, ông Mai Hữu Tín - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty CP đầu tư U&I nêu quan điểm, DN phải tôn trọng khách hàng ở mức cao nhất. Chỉ có làm thật, quảng cáo thật thì thương hiệu mới trường tồn.

Bên cạnh đó, ông Bùi Tá Hoàng Vũ - Giám đốc Sở Công Thương TPHCM nhấn mạnh: Thương hiệu được xây dựng, không chỉ vì lợi nhuận DN mà còn hướng đến lợi ích cộng đồng. Vì vậy, dù là khó nhưng việc xây dựng thương hiệu trường tồn cần phải là mục tiêu của mỗi DN.