Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp: Không thể chậm trễ

Ông Samir Dixit.

PV:Thưa ông, nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam có vị trí và có chỗ đứng. Nhưng tại sao giá trị thương hiệu Việt Nam thấp?

Ông Samir Dixit: Giá trị thương hiệu Việt Nam thấp là do tồn tại những mặt yếu như chất lượng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, đáp ứng với sự thỏa mãn cho khách hàng, xuất nhập khẩu, trách nhiệm xã hội của DN. Chúng ta nên nhớ rằng khi các thương hiệu mạnh mang doanh thu cao hơn, các nhà đầu tư cũng sẽ sẵn sàng trả các khoản tiền cao hơn.

Thưa ông, quản trị thương hiệu chưa bao giờ là một công việc dễ dàng và đối với ngành ngân hàng, quản trị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng sau nhiều vụ bê bối ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và sự tin tưởng. Theo ông, với riêng ngành ngân hàng, ông có lời khuyên gì?

- Trong khi các ngân hàng phương Tây đang phải vật lộn để lấy lại niềm tin và tín nhiệm của người tiêu dùng sau cuộc khủng hoảng tài chính và một loạt các vụ bê bối, các đối tác châu Á vẫn tiếp tục có được sự tin tưởng vững chắc, và ít bị hoài nghi.

Trong phạm vi nghiên cứu tiêu chuẩn về sức mạnh thương hiệu của chúng tôi, chúng tôi đã làm việc với hơn 19.000 người trả lời toàn cầu, và nhận thấy rằng các ngân hàng châu Á nói riêng dường như nhận được điểm số thương hiệu cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh phương Tây của họ.

Có một số lý do giải thích hiện tượng này, nhưng lý do quan trọng nhất là ở châu Á không có những vụ bê bối lớn như phương Tây, đồng thời những khách hàng mới được tích hợp vào hệ thống tài chính nhận thấy lợi ích rõ ràng hơn đối với các dịch vụ ngân hàng và cũng có thể các yếu tố văn hoá tiềm năng như sự chấp nhận và tin tưởng hơn vào các tổ chức lớn (tài chính).

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất trong tương lai sẽ là tạo dựng sự trung thành với thương hiệu giữa những người trẻ vì khách hàng trẻ tuổi có hiểu biết về công nghệ và có nhiều khả năng mua sắm cũng như chuyển sang sử dụng những công ty khởi nghiệp công nghệ.

Chúng tôi nhận thấy nhiều ngân hàng đang tập trung nhiều hơn vào năng lực truyền thông xã hội và điều đó đang trở thành một phương tiện ngày càng quan trọng để truyền bá thương hiệu, đặc biệt là liên quan tới thế hệ trẻ. Đây là một công cụ tiếp thị tiềm năng với mức chi phí thấp nhưng lại tạo ra thu nhập cao hơn nhiều bằng cách thu hút những người tiêu dùng “trẻ tuổi”.

Tuy nhiên, các ngân hàng sẽ phải tìm cách cân bằng giữa đầu tư vào tiếp thị kỹ thuật số và duy trì quan hệ cá nhân giữa ngân hàng và khách hàng. Không biện pháp nào có thể được thay thế. Cả hai đều phải cùng tồn tại dựa trên sự cân bằng cần thiết..

Ông từng nhận xét, thương hiệu ngân hàng Việt Nam không chỉ bắt đầu quản lý thương hiệu muộn, mà còn chưa chắc chắn về việc đầu tư vào thương hiệu theo cách thức có tổ chức. Nhưng báo cáo do Brand Finance công bố hàng năm trên Tạp chí Banker cho biết rằng năm 2017 chứng kiến ​​3 thương hiệu ngân hàng Việt Nam lọt top bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu cho 500 thương hiệu ngân hàng hàng đầu (bao gồm BIDV, Vietcombank, Viettinbank). Rõ ràng thương hiệu ngân hàng Việt Nam đang có những tăng trưởng nhất định?

- Các thương hiệu ngân hàng Việt Nam chỉ tăng trưởng 8%, thấp hơn rất nhiều so với mức tăng trưởng giá trị thương hiệu trung bình của ASEAN 25% nhưng tương đương với mức tăng trưởng thương hiệu trung bình toàn cầu 8,7%.

Trong khi giá trị thương hiệu và xếp hạng của BIDV tăng đáng kể với mức tăng 17% trong năm 2016 giúp ngân hàng này tăng 12 bậc trên bảng xếp hạng toàn cầu, VietinBank đã giảm 29 bậc, mức giảm cao nhất trong số các thương hiệu ngân hàng của ASEAN.

Tiếp sau đó là Vietcombank giảm 11 bậc, mức giảm cao thứ hai trong số các thương hiệu ngân hàng ASEAN trên bảng xếp hạng toàn cầu.

Các thương hiệu ngân hàng Việt Nam hiện có nhiều nhiệm vụ khó khăn phía trước và rất nhiều việc phải làm nếu muốn duy trì và nâng cao vị trí của họ trong bảng xếp hạng “Top 500 ngân hàng toàn cầu”

Chưa kể xếp hạng sức mạnh thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam vẫn thuộc mức thấp nhất trong khu vực khiến họ không thể cạnh tranh ngay cả trong ASEAN, chưa tính đến phần còn lại của thế giới. Mà đó là điều cần lưu ý.

Trân trọng cảm ơn ông!