Bền bỉ xây dựng thương hiệu

Tới nay, Việt Nam đã có một số thương hiệu lớn, dù là của một doanh nghiệp (DN), một tập đoàn. Viettel, FPT, Vinfast, Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, gạo ST25... là những ví dụ thành công. Cùng đó, nhiều loại hàng hóa của Việt Nam được thị trường thế giới đón nhận, như cà phê, ca cao, gạo, hạt tiêu, hạt điều, cá da trơn và nhiều loại trái cây khác nhau.

Tuy nhiên, các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam mới chủ yếu tập trung ở các DN và tập đoàn lớn, còn các DN nhỏ và vừa dường như chưa có thương hiệu. Đôi khi, việc xây dựng thương hiệu theo kiểu phong trào, kết cục là “đánh trống bỏ dùi” ồn ào một lúc rồi lại chìm xuống. Đáng chú ý, nhiều lãnh đạo DN nhỏ và vừa chưa thấy được giá trị của thương hiệu nên không đầu tư xây dựng. Đó là tầm tư duy hạn hẹp, không dám dũng cảm bước ra khỏi “vùng an toàn”. Thật đáng tiếc khi nhiều loại hàng hóa của Việt Nam xuất khẩu vẫn phải đứng tên DN phân phối của nước ngoài. Thực tế cho thấy, do không có thương hiệu riêng nên nhiều DN, trong đó có dệt may, da giày của Việt Nam đều đang làm gia công cho các thương hiệu lớn trên thế giới.

Theo ông Ngô Chung Khanh - Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công thương), lý do khiến chúng ta chưa có nhiều sản phẩm xuất khẩu mang thương hiệu Việt Nam, trước tiên là bởi DN ngại xây dựng thương hiệu. Họ chấp nhận theo kiểu “an phận thủ thường”, cho rằng gia công là đủ.

Nếu năng suất, chất lượng tăng cao đến mấy nhưng cũng chỉ làm thuê, gia công thì giá trị mang lại không nhiều. Giá trị thương hiệu cho riêng mình chính là ở chỗ đó - giá trị gia tăng. Thương hiệu cũng chính là tài sản của DN, tập đoàn.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm dừng. Thời gian qua, cơ quan quản lý nhà nước kết hợp với tham tán thương mại Việt Nam ở một số quốc gia đã phối hợp với DN trong nước quảng bá sản phẩm ra nước ngoài, thông qua các hội chợ triển lãm. Đó là cách làm tốt cần tiếp tục đầu tư một cách bài bản. Mới nhất, ngày 13/10, Sở Du lịch TPHCM và Tổng lãnh sự quán Việt Nam tại San Francisco, California phối hợp tổ chức chuỗi hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch tại Mỹ. Sau chương trình tại San Francisco, từ 17 đến 19/10, đoàn đã tham gia hội chợ IMEX America 2023 tại khu resort Mandalay Bay (Las Vegas).

Theo bà Anne Benjaminson - Phó Tổng lãnh sự Mỹ tại TPHCM, các hoạt động xúc tiến du lịch của TPHCM tại Mỹ sẽ tiếp tục trong 3 năm để phát triển thị trường bền vững.

Mạnh dạn “ra biển lớn” để khẳng định thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không quyết định ở khâu quảng bá mà cốt lõi vẫn ở chất lượng, mẫu mã, cách thức phân phối và giá cả cạnh tranh.

Nền kinh tế Việt Nam có độ mở rất cao, tỷ trọng hàng hóa xuất khẩu lớn. Theo Trung tâm WTO và Hội nhập, tính tới tháng 8/2023, Việt Nam đã tham gia 19 hiệp định thương mại tự do (FTA), trong đó có những FTA lớn bao phủ nhiều quốc gia (CPTPT - Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình dương, có hiệu lực từ 14/1/2019; EVFTA - Hiệp định Thương mại tự do Liên minh châu Âu - Việt Nam, có hiệu lực từ 1/8/2020; RCEP - Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực giữa 10 nước ASEAN và 5 đối tác là Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Australia và New Zealand, có hiệu lực từ 1/1/2022)... cùng 3 FTA đang đàm phán. Điều đó cho thấy, phải hết sức coi trọng thương hiệu cho các sản phẩm xuất khẩu, dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu tập đoàn, DN để thoát khỏi việc “núp bóng” thương hiệu nước ngoài.

Ngay đối với thị trường trong nước, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng không thể coi thường. Người Việt Nam ngày càng hướng tới chất lượng và giá cả hàng hóa, chất lượng dịch vụ trong khi hàng hóa từ các nước “chảy” vào nước ta ngày càng nhiều, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Sức cạnh tranh lớn buộc cộng đồng DN phải tạo dựng được uy tín, nếu không sẽ thua ngay trên “sân nhà”.

Xin được dẫn lời của ông Lại Tiến Mạnh - chuyên gia tư vấn thương hiệu, Giám đốc điều hành Mibrand Việt Nam: Nếu các DN chưa có chiến lược phát triển thì cần phải xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu bài bản, dài hạn ngay từ bây giờ. Muốn xây dựng thương hiệu bền vững và nâng cao giá trị thương hiệu, DN nên bắt đầu bằng việc hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình, nâng cấp sản phẩm từ đó gia tăng khả năng bán hàng và mở rộng khách hàng từ chính những lợi thế cạnh tranh mà DN có được so với đối thủ.