Xây dựng thương hiệu: Doanh nghiệp không thể thờ ơ

Những bài học đắt giá

Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân đánh giá, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã khẳng định uy tín và vị thế ngày càng cao trên trường quốc tế, đồng thời thể hiện sự chủ động và tầm vóc của Việt Nam trong hội nhập quốc tế.

Điều này thể hiện rõ ở tốc độ tăng trưởng của thương hiệu quốc gia Việt Nam ở mức 102% trong giai đoạn từ năm 2019 - 2023. Giá trị thương hiệu quốc gia năm 2023 đạt 498,13 tỷ USD tăng 15,6% so với năm 2022 và liên tục tăng trưởng 2 con số trong 5 năm qua, xếp thứ 33 trong top 121 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới được xếp hạng.

Thời gian qua, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia, nhiều doanh nghiệp (DN) Việt đã chú trọng xây dựng và có sự đầu tư thích đáng. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu hàng đầu Việt Nam không chỉ có những cải tiến vượt bậc cả về giá trị thương hiệu và chỉ số sức mạnh mà còn dần bắt kịp với xu thế toàn cầu. Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng, Việt Nam vẫn còn thiếu những thương hiệu mạnh do hạn chế về nguồn lực, bên cạnh đó, số lượng DN nhận thức về sứ mệnh xây dựng thương hiệu vẫn khiêm tốn.

Các chuyên gia cũng chỉ ra rằng ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt, chỉ một số ít DN đầu tư xây dựng thương hiệu và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài, thiếu quan tâm khai thác và quản lý thương hiệu. Hơn nữa, việc quảng bá xúc tiến hình ảnh chưa được DN thực hiện đồng bộ, còn ít xuất hiện logo giá trị cao.

Đó cũng là lý do vì sao, không ít thương hiệu Việt đã bị đánh cắp khi bước sang thị trường nước ngoài để rồi phải mất rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc mới có thể lấy lại được. Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc... chính là những bài học đắt giá về xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN. Điều này một lần nữa cho thấy vai trò to lớn của việc xây dựng thương hiệu đối với sự tồn tại của DN.

Theo chuyên gia kinh tế - TS Nguyễn Minh Phong, thương hiệu chính là tài sản lớn nhất của DN, song quá trình xây dựng thương hiệu mất rất nhiều thời gian, công sức và chi phí. Trong bối cảnh thị trường thế giới và các Hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới mở ra nhiều cơ hội cho DN nhưng đi liền đó là khó khăn, thách thức lớn, thậm chí đào thải DN không quan tâm phát triển thương hiệu.

Vì vậy, cần nhận diện rõ thách thức thường gặp trong xây dựng thương hiệu của DN hiện nay là thiếu chiến lược thương hiệu tổng thể khiến mọi hoạt động truyền thông quảng bá sẽ mất định hướng và trở nên lãng phí. Bên cạnh đó thiếu đầu tư mang tính chiến lược; thiếu hệ thống nhận diện chuyên nghiệp khiến một thương hiệu bị lãng quên; thiếu tính nhất quán trong triển khai…

Cần một quá trình xây dựng bền bỉ

Trong khi đó, PGS.TS Nguyễn Thường Lạng - giảng viên cao cấp Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế (Trường ĐH Kinh tế quốc dân) nêu quan điểm, vấn đề xây dựng thương hiệu cần phải được cộng đồng DN quan tâm, chú trọng làm một cách thường xuyên, bền bỉ chuyên nghiệp. Các DN phải có sản phẩm, dịch vụ thể hiện được uy tín, đồng thời phải xây dựng được văn hóa DN, có sức lan tỏa mạnh và kỹ năng làm thương hiệu chuyên nghiệp.

“Các bộ, ngành chức năng nên có giải pháp hỗ trợ, tạo điều kiện về quảng bá, định hướng tiêu dùng và có những chương trình xúc tiến, phát triển thương hiệu quốc gia từ những mặt hàng hầu như chưa biết đến và biến thành những mặt hàng nổi trội trên thị trường, cần phải có những cách thức hết sức khoa học”, ông Lạng nhấn mạnh.

Ở một khía cạnh khác, theo ông Hoàng Minh Chiến - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), Việt Nam đã được thế giới ghi nhận xuất khẩu rất nhiều sản phẩm với số lượng trị giá đứng thứ nhất, thứ hai thế giới. Tuy nhiên, những sản phẩm xuất khẩu chưa được gắn với câu chuyện thương hiệu mà hầu hết chủ yếu xuất khẩu sản phẩm thô, mới qua sơ chế. Do đó, khi xuất khẩu, sản phẩm Việt phải đứng dưới tên một thương hiệu của quốc gia khác.

“Tới đây cần nâng cao năng lực để hỗ trợ cho DN xây dựng và quản trị, phát triển thương hiệu sản phẩm có thể tiệm cận, đáp ứng được nhiều tiêu chí. Đồng thời, phát huy khả năng sáng tạo trong việc thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường; đầu tư đổi mới công nghệ, nhằm sản xuất các sản phẩm chất lượng đồng đều, ổn định mang tính bền vững…”, ông Chiến đề xuất.

Thương hiệu không phải là câu chuyện giá trị hàng hóa mà còn thể hiện lợi thế của quốc gia và DN. Do vậy, xây dựng thương hiệu là việc sống còn của DN nên để duy trì, các DN cần bắt đầu từ thị trường trong nước, mang đến những sản phẩm chất lượng ổn định, đặc thù và có tầm nhìn chiến lược về điều hành kinh doanh. Và để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu cần một nguồn lực tổng thể không chỉ ở trong kinh doanh mà cả trong đầu tư hệ thống máy móc thiết bị đến liên kết bao tiêu với nông dân rồi đến mẫu mã bao bì, kết hợp lại thành một chuỗi để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

Giới chuyên gia nhận định, xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự bền bỉ, liên tục không ngừng nghỉ và phải luôn đổi mới; xây dựng thương hiệu phải gắn chặt với quản trị thương hiệu.

Đặc biệt, DN phải khắc phục tư duy hàng tốt xuất khẩu, hàng kém bán trong nước; chinh phục người tiêu dùng Việt Nam trên cơ sở xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, khép kín với sự phối hợp của hiệp hội ngành nghề và sự kết hợp chặt chẽ, hiệu quả giữa thị trường và nhà nước.